Varejo atual: Foco no que realmente interessa
Afirma o arquiteto Manoel Alves de Lima, a Personalidade do Ano — Prêmio Especial do RDI
Há 13 anos, após concorrer com grandes escritórios internacionais, ele ganhava o prêmio do RDI, em Nova Iorque, com seu projeto na Livraria Saraiva. Depois desse vieram vários prêmios, os últimos foram conquistados no final do ano passado, quando a Retail Design Institute o congratulou como Personalidade do Ano. Na mesma noite, esse arquiteto levou para casa mais 4 prêmios.
Em entrevista exclusiva ao Portal do Varejo, Manoel Alves Lima, CEO da FAL Design Estratégico, ressalta o que é importante no varejo atual; fala o que acha sobre tecnologia, especialmente o Metaverso, muito citado na última NRF; e conta um de seus cases de sucesso.
“Acho o Metaverso curioso, mas honestamente, é muito mais urgente para a maioria das redes procurar analisar melhor a importância de reposicionar a sua empresa, à partir da implantação de um pacote completo de projetos assertivos, envolvendo branding, arquitetura, design de interiores, comunicação visual e visual merchandising do que tentar acompanhar as ações da Gucci, Nike, Walmart e mais meia dúzia de gigantes com verbas de marketing maiores do que o PIB do Brasil. Se é para aprender com os gringos, sugiro a frase: “First things first”, ou seja, foco no que realmente interessa”, afirma Alves Lima.
Leia entrevista na íntegra:
Qual análise sobre varejo e comportamento do consumidor lembra ter feito durante a pandemia que se concretizou ou não?
M.A.L. — O homem se formou, a dezenas de milhares de anos atrás, como um animal social, que tem absoluta necessidade de conviver em grupo. Esse comportamento atávico, fundamental no nosso processo evolutivo, não mudará por conta de um episódio, mesmo com a importância da pandemia que estamos atravessando. Sempre acreditei que, uma vez levantadas as principais barreiras sanitárias, nós voltaríamos rapidamente a frequentar e consumir nos centros comerciais, que são o ponto de socialização natural da nossa espécie hoje.
Entre as palavras de ordem hoje para o varejo está a experiência que a loja física deve oferecer ao seu consumidor. Fale a respeito.
M.A.L. – O principal papel da internet é suprir produtos básicos, a preços baixos, oferecendo pouca interação com a marca. A loja física será cada vez mais responsável por oferecer experiências relevantes, atendendo a evolução do consumidor, que está cada vez mais consciente e atento a aspectos ligados a sustentabilidade, governança e alinhamento com temas políticos e sociais. Mais do que colocar telas e truques tecnológicos, a real experiência hoje é a declaração de princípios e valores das marcas.
Além de experiência, quais outras tendências estão na lista do varejo em 2022 e nos próximos anos?
M.A.L. – Apesar de não ser novidade, a questão estratégica do projeto se torna mais vital do que nunca. Com margens cada vez mais baixas, com o advento da concorrência global, e com a facilidade de obtenção de dados, é obrigatório alinhar os projetos com as estratégias comerciais e de marketing das empresas, de forma a garantir a realização de mais e melhores vendas. Os processos de imersão na realidade dos nossos clientes se tornam cada vez mais amplos e transversais.
Você acompanhou a NRF esse ano? Algo te chamou a atenção? O que acha do Metaverso para o varejo brasileiro?
M.A.L. – A NRF é um evento patrocinado pelas grandes empresas de tecnologia, que obviamente pautam todo o conteúdo. Para mim, o seu valor e utilidade são superdimensionados pelo público brasileiro. Acho o Metaverso curioso, mas honestamente, é muito mais urgente para a maioria das redes procurar analisar melhor a importância de reposicionar a sua empresa, à partir da implantação de um pacote completo de projetos assertivos, envolvendo branding, arquitetura, design de interiores, comunicação visual e visual merchandising do que tentar acompanhar as ações da Gucci, Nike, Walmart e mais meia dúzia de gigantes com verbas de marketing maiores do que o PIB do Brasil. Se é para aprender com os gringos, sugiro a frase: “First things first”, ou seja, foco no que realmente interessa.
Atualmente, qual ou quais acredita serem as mudanças mais significativas que o varejo está atravessando? E, também, que em breve atravessará?
M.A.L. – Consultores, pesquisadores de tendências, e às vezes até mesmo retail designers, querem convencer o varejista de que a velocidade das mudanças é gigantesca, e que as grandes inovações tecnológicas são a salvação universal. Não é bem verdade.
Exemplo: o Relatório de E-commerce Brasil, da Conversion, mostrou que os cinco maiores players são responsáveis por 77% das vendas do segmento, sobrando para todos os outros apenas 23%. E a concentração ainda vai aumentar mais. Adoraria saber quem realmente está ganhando dinheiro com o e-commerce…
A pressão por mudanças mais importante vem da necessidade de evolução no ambiente de varejo, que passa a ter que ser um provedor de conteúdo relevante. O que procuramos fazer na FAL é transformar o espaço físico em uma plataforma de comunicação dos valores e diferenciais competitivos da marca e dos seus produtos. Isso sim é uma mudança com garantia de produtividade e resultados.
Na última premiação da RDI, você conquistou um prêmio almejado: Especial Personalidade do Ano. E em seu discurso, percebe-se a sua longa trajetória trabalhando para o varejo, que muda muito, obviamente. Um prêmio como esse hoje o que significa para você? O que ele te diz?
M.A.L. – O prêmio foi principalmente um reconhecimento à excelência do trabalho realizado pela equipe da FAL. Nosso foco é desenvolver projetos encantadores e de alta performance, que provoquem uma sensível evolução no ambiente de varejo dos nossos clientes e que sejam lembrados com prazer pelo público. Esse prêmio, que muito me emocionou, é uma motivação a mais para seguir nesse caminho.
Sua empresa FAL conquistou mais prêmios na RDI. Tem algum desses cases que poderia nos contar em detalhes? Talvez o mais desafiador ou o que julga mais atraente ao consumidor (Kallan Marisa no Shopping D|. Pedro, Recco da rua Oscar Freire, Liebe, da rua Oscar Freire e Nagem)?
M.A.L. — Gostamos muito da loja da Liebe, pela forma harmônica como a FAL conseguiu integrar diversas soluções em um espaço desafiador, sem perder o foco no principal: Projetar uma atmosfera atrativa, sexy e jovem, para uma marca feminina de luxo acessível, com o maior portfólio do segmento.
Começamos arriscando, ao incluir vários elementos na entrada, com o objetivo de destacar a loja na paisagem comercial, e apresentar de cara o nosso cartão de visita.
Abrimos a fachada e trouxemos um conjunto impactante de bustos, revelando uma das forças da marca que é o seu amplo sortimento, associado a um telão de mais de seis metros de altura, e um elemento escultural metálico que cai do teto, simulando uma renda futurista.
O conjunto de manequins da vitrine apoia a exposição tridimensionalizada de peças especiais da coleção.
O interior da loja usa o design gráfico e a comunicação visual como apoio, humanizando o ambiente através de fotos de modelos e orientando o público através de textos leves e infográficos. O projeto também introduziu a tela interativa, que, além de auxiliar no processo interno, viabiliza a venda da cauda longa (prateleira infinita). Esse recurso é particularmente interessante no Brasil, com o nosso formato de franquia que apela para pequenos espaços com grande variedade de produtos.
A loja ainda traz espaços instagramáveis, e atenção especial com o provador, que por si só é um show. O cuidado com detalhes, que transformam equipamentos de base em expositores e displays, também, é um dos pontos altos do projeto.
Consideramos essa a loja conceito da marca, mas o processo de roll out procura incluir o máximo dos seus detalhes, reproduzindo nos outros pontos comerciais a qualidade da experiência desse destino.
Loja Liebe – com a qual FAL ganhou prêmio RDI. Crédito: Vitor Reis
Tem mais prêmios que gostaria de citar?
M.A.L. – Ganhamos um prêmio do RDI Internacional, em 2008, em Nova Iorque, com a Livraria Saraiva, que me emocionou muito. Ganhar o primeiro lugar na categoria grandes áreas, concorrendo com os maiores escritórios internacionais e seus clientes superpoderosos foi, até hoje, o prêmio mais especial para nós.
“Acreditamos que a capacidade que nossos projetos têm de fazer cada produto brilhar, é o maior diferencial competitivo do trabalho que realizamos” – está no Facebook da FAL. Como trabalhar com essa maestria?
M.A.L. – A FAL nasceu a partir da minha associação com a Laura Falzoni, a maior vitrinista que o Brasil já teve. Laura, que hoje é uma consultora exclusiva nossa, é capaz de aliar a parte técnica com a criativa como ninguém, já que, além do seu talento natural, cursou o Fashion Institute of Technology, em NY. Visual Merchandising está no nosso DNA e acreditamos que trabalhar para tornar cada produto único será sempre um dos nossos fundamentos como empresa.
Abaixo respostas rápidas
. Quantos projetos de varejo já assinou?
Honestamente, não sei, mas já atendemos a mais de 350 clientes diferentes.
. O que mudou no Manoel de hoje se comparado há 30 anos?
Pessoalmente, procuro ter uma vida mais equilibrada. Profissionalmente, o acúmulo de experiência no trato direto com grandes executivos do varejo construiu uma visão estratégica de grande valor.
. O que é mais prazeroso no trabalho de varejo?
Vivenciar os espaços que projetamos é uma experiência que me agrada demais. É uma oportunidade rara em outros campos de projeto.
. Há algo que o varejo brasileiro ainda não tenha entendido?
Talvez a confiar mais na sua competência e talento. Outra coisa é a capacidade de realizar. Somos muito criativos, mas pecamos na execução.
. No que o varejo brasileiro é muito bom?
Criatividade e dinâmica de produção de coleções. Nossa moda é excelente.
. Vitrine e provador têm a mesma importância no final?
Creio que sim. O começo e o fechamento da venda são igualmente importantes.
. De 0 a 10, qual a força da loja física hoje?
10 com louvor.
