Shopping centers oferecem cada vez mais lazer e experiências ao consumidor
Espaços públicos, mais do que apenas utilitários, capazes de gerar identidade, inspiração e promover a interação social e o intercâmbio cultural. Isso é Placemaking, a ciência de construir e gerenciar lugares atraentes, estimulantes e lucrativos. O tema foi abordado por especialistas do Brasil e da Espanha, no 8º Latam Retail Show, realizado na semana passada.
“Os shoppings há tempos se tornaram mais do que um centro de compras. Hoje se sabe que o negócio do varejo precisa estar não só presente na jornada de compra do consumidor, mas também na vida do consumidor”, afirma Janice Mendes, Diretora Executiva da Gouvêa Malls, a primeira a palestrar nesse painel do evento.
Segundo Janice, é preciso criar uma arquitetura de experiências, que tenha a oferecer: serviços, produtos, diversão e socialização. O projeto tem que ter valor para a comunidade, os empresários, os lojistas e, claro, os clientes. Conforme dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers): 43% da motivação dos consumidores é pelas compras; 21% pela alimentação, 31% por lazer e 5% por serviços.
Marcos Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, uma das maiores plataformas de shopping center de capital privado no Brasil, diz que o maior propósito hoje do grupo é promover transformações com experiências inspiradoras. Com 50 anos de experiência como proprietária e gestora de empreendimentos comerciais, a Ancar Ivanhoe tem 25 shoppings espalhados pelas cinco regiões do país, com 5 mil lojas. Segundo Carvalho, 27 milhões de consumidores frequentam mensalmente os shoppings do grupo, que possui 3,5 milhões de contatos no CRM (Customer Relationship Management); e gera 16,7 bilhões em volumes de vendas.
“Para conquistar esse número, vivemos em transformação e tentamos ver no canto de cada shopping o que é possivel fazer de mágico, de diferente. Por exemplo, no Botafogo Praia Shopping criamos o Terraço Botafogo, com um bar, boa gastronomia e visual estonteante”, conta Carvalho.
Para ele, o shopping é um ambiente em eterna transformação, tem que se reinventar e inovar. “E muito importante, claro, conhecer o consumidor, pois a ideia é fazer com que ele venha com mais frequência e fique por mais tempo”.
Nos últimos anos, houve uma evolução do modelo de negócio ‘shopping e lojista’, conforme explica. No modelo antigo, o interesse principal era no relacionamento comercial e financeiro (aluguel R$). No modelo atual há um ecossistema de colaboração, onde lojistas e shoppings criam conexões customizadas com os consumidores, gerando novos relacionamentos e oportunidades.
Marcos Carvalho, copresidente da Ancar Ivanhoe, em sua apresentação de shopping centers no Latam Retail Show
Complexo de compras e de lazer
Inaugurado em novembro de 2019, o X-Madrid, shopping em Madrid/Espanha, é um espaço comercial revolucionário. Além de compras, o consumidor tem inúmeras possibilidades de lazer. Com cerca de 47.000m2 , tem várias lojas de moda (como Levi’s e Women’secret) e áreas para práticas esportivas, como piscina com ondas para quem quiser surfar; parede de escalada, pistas de skate e de patinação, piscina para mergulho, além de eventos de motos, academia, cinema e espaço de tatuagem. Na área de alimentação, estão os tradicionais McDonald’s e Burguer King, e também uma variadade de restaurantes veganos.
“Vamos do lúdico ao recreativo”, afirma Victor Fernandez Zapata, Head of Asset Management dos Centros Comerciais da Merlin Properties, empresa imobiliária espanhola criadora do X Madrid. “O complexo faz muito sucesso. As pessoas gostam e os adolescentes são a chave do negócio hoje. Eles costumam passear com seus pais”, completa Zapata.
Victor Fernandez Zapata, Head of Asset Management dos Centros Comerciais da Merlin Properties, apresentando o X Madrid no Latam Retail show
O executivo conta que o X Madrid foi construído a partir de um shopping que estava fechado desde 2010. Outro fator é que fica a apenas 2 km de outro shopping. “Não podíamos copiar nadinha do outro. Desde o início, a ideia era criar coisas diferentes, sabendo que o que faz as pessoas saírem de casa é a paixão por algo”.
Segundo ele, o processo de criação do X Madrid foi amador, mas os investimentos iniciais volumosos: 50 milhões de euros (o referente a 250 milhões de reais). Zapata diz que os lucros são 10% sobre os investimentos. “Entretenimento paga menos do que o retail mas é fundamental”, conclui.