Pop ups podem trazer ao varejo um novo poder em tempos incertos. Veja o porquê
*Por Juliana Neves
Ainda estamos em pandemia e queremos crer que o pior já passou. Mas vivemos tempos difíceis: nesse ano de 2021, vimos a economia oscilar e junto com ela o varejo; em 2020 presenciamos o centro das cidades se esvaziarem, quando lojas foram completamente fechadas por meses a fio, limitadas em sua capacidade de envolver os clientes com a marca. Para piorar as coisas, o home-office não só reduziu drasticamente o fluxo das pessoas em grandes centros comerciais como também levou a um êxodo de metrópoles para cidades menores.
Em um momento em que as marcas não devem arriscar muito investindo em lojas físicas sem saber ao certo no que vai dar, as chamadas pop-ups podem ser uma excelente solução. O tema ganhou um webinar superinteressante, promovido pela revista Frame, com Melissa Gonzalez, fundadora e CEO da empresa de design pop-up e estratégia de varejo experiencial, com sede em Nova York. The Lion’esque Group e Richard Kylberg, sócio-gerente e fundador da Blink, especializada em inovação e design de varejo. Baseado nas falas dos especialistas, criamos tópicos para entender melhor sobre o assunto.
As pop-ups são excelentes para testar localizações e pontos antes de investimentos mais pesados em lojas permanentes
É uma forma de consolidar a entrada em um novo bairro, shopping, cidade ou até país. É entender que nem toda cidade, estado ou localidade serve ao propósito da marca em um determinado momento ou é carente da mesma coisa: às vezes é importante construir uma super flagship em determinado lugar e outras vezes, no mesmo lugar, basta uma loja com um formato menor. As pop-ups oferecem essa flexibilidade.
Ainda estamos tentando descobrir onde o comportamento do consumidor pós-covid vai se estabilizar
As pop-ups dão às marcas a possibilidade de testar a palavra mágica do momento: curadoria. Elas podem ser usadas para testar o lançamento de uma nova parceria, tecnologia, viabilidade de uma cidade ou até mesmo um novo formato de loja. Veremos, em um futuro próximo, diversas marcas fazendo testes para tentar entender onde o comportamento do consumidor vai se normalizar. É como se tivéssemos um grande focus group para aprendermos o que tem um bom desempenho (produtos, parcerias, estratégias, design e localidade, etc) e descobrir no que é importante investir antes de assinar contratos de locação de longo prazo novamente.
Entender que tipo de experiência você precisa promover em loja para voltar a atrair o seu cliente
Se você simplificar o varejo, é basicamente a ideia de transformar tráfego em dinheiro. Se pensar sobre isso, e nós pensarmos em pop-ups, temos que nos perguntar: Será que as pop-ups nos ajudarão a construir mais tráfego relevante ou a converter mais dinheiro? Se não, não é a resposta. Imagine-se como uma garota de 21 anos no interior com a família, com acesso ao mundo inteiro por meio de dispositivos digitais. Ela está online com seus amigos, interagindo, curtindo e seguindo suas marcas prediletas – o que a levará a ir à cidade e conferir uma pop-up de uma marca? Você tem que criar algo que seja único para conseguir uma experiência engajadora e transformadora nas lojas. Não podemos deixar de lado a buzzword do momento do varejo – experiência – e ela tem que ser pensada de forma escalonável. Se você não gerar tráfego relevante, se não for uma ótima experiência, vai morrer.
O propósito de uma loja não é apenas o aspecto transacional, especialmente porque estamos cada vez mais capacitados para comprar pelo telefone, para fazer pedidos na Amazon. As lojas estão se tornando um ponto de contar histórias, um ponto para os consumidores entrarem no estilo de vida de uma marca. O visual merchandising é uma ferramenta importante para definir esses pontos. Temos que ser mais intencionais sobre a curadoria e a estratégia de merchandising. Não se trata de capacidade por metro quadrado – trata-se de experiência por metro quadrado.
A Netflix abriu em Paris uma “sala de jogos” do Squid Game, POP-Up para os fãs da série (Grant Dudson Richard Grant Pip Denham Richard Mulhern Annick Vandersmissen Kristoff DuBose)
Tocar o lado emocional do varejo
O varejo precisa ser humano, questionar como tornar a vida mais fácil para entreter e envolver, surpreender e inspirar as pessoas. Isso é essencial para uma pop-up. Também se trata de promover um sentimento de pertencimento. Perguntar como podemos conectar as pessoas é muito importante.
Esse é o estado de hoje: perguntando como nós colocamos a parte positiva do varejo de uma forma que pareça segura, mas ainda satisfaça nossas necessidades humanas. O lado emocional é o que realmente move, e continuará movendo, a indústria.
Pop-ups bem-feitas têm a capacidade de gerar “brand lovers” (fãs)
As pessoas não querem apenas ter experiências transacionais depois de todo o período difícil que o mundo enfrentou, elas querem voltar ao que tinham e ter ainda mais: querem ir a eventos, encontrar amigos e fazer escolhas cada vez mais conscientes. Dar aos influenciadores palco para que eles ajam, organizar eventos para atrair novos clientes em parcerias com marcas de outras áreas. Todas são ideias simples para maximizar sua estratégia de marketing em sua pop-up e fazer com que esse investimento no ponto de venda temporário retorne de forma rápida. Estratégia e design/arquitetura precisam trabalhar de forma integrada para criar uma experiência de sucesso. Desta forma, as pop-ups de sucesso não apenas convertem não-clientes em clientes, mas também em fãs. E no fim as contas são eles (os fãs) que impulsionam ou acabam com as marcas.
Juliana Neves – Vice-presidente da ABIESV e sócia-diretora da Kube Arquitetura. Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela UFRJ e mestre em Design pela PUC-RJ, com pesquisas em Design e Emoção, com ênfase em Design para todos os sentidos. Foi pesquisadora na Brown University e possui especialização em Branding e Design e Trends Forecast. Hoje é professora convidada do curso de Retail Design & Branding da PUC-RJ, do curso líbero de Retail Design e de Projetos Comerciais no curso Saperfare de Interiores, ambos no IED Rio.
Foto de abertura: A Hermès lançou uma ativação lúdica chamada HermèsFit, uma Pop Up em Williamsburg, Brooklyn. Crédito: cortesia da Vogue / FRANK OUDEMAN