NRF 2023: CEOs e as estratégias com foco total nos desejos do consumidor
Walmart, Mattel e Saks Off 5TH: marcas de segmentos diferentes, mas que têm em comum se sobressair diante dos desafios do varejo
“O varejo vive um momento único em que precisa atender aos clientes à medida que os desejos e necessidades mudam”, afirma o presidente e CEO do Walmart nos Estados Unidos e presidente do conselho da National Retail Federation – NRF, John Furner, no Retail’s Big Show, realizado em Nova York, no começo da semana, com 350 palestrantes, e 35 mil participantes, de 75 países.
Furner contou que trabalha em nome de milhões de pessoas que estão no varejo em todo o mundo (programadores a vendedores, profissionais de marketing e de tecnologia, entre outros). “Em todos esses centros de atendimento e de transporte, o varejo é movido por pessoas. E esse ambiente continuará dinâmico, com mudanças cheias de desafios”, ressaltou.
O executivo destacou que os varejistas superaram muitos desafios nos últimos anos — a guerra entre Rússia e Ucrânia, crise de desabastecimento e alta da inflação, entre outros –, “mas o mais importante é que conseguimos mudar. O varejo registra crescimento positivo há 30 meses e é um dos maiores empregadores dos EUA.”
Ao lado de Furner estava James Cash, da Harvard Business School, que atuou em vários conselhos corporativos, incluindo o do Walmart. Cash deu conselhos valiosos como: “Encontre algo pelo qual você seja realmente apaixonado, porque assim não vai parecer trabalho. E você realmente superará todas as outras pessoas que não estão fazendo isso”. Outro: “Deve-se comemorar nas tribulações. O sentido contraintuitivo é, quando as coisas estão indo muito mal, comemore. Porque está te preparando para algo mais significativo no futuro.”
Sobre o varejo atual, Cash disse que o novo normal é na verdade o velho normal. “A tecnologia pode ter mudado a maneira como as coisas são feitas, mas os fatores determinantes permanecem os mesmos. Os clientes ainda querem economia, facilidade, escolha e uma experiência personalizada. Não importa os obstáculos, a perseverança ainda vence no fim do dia”.
Estratégia Mattel
Em um outro painel da NRF, se falou sobre a estratégia da Mattel e a sua parceria com Shopify, que criou o Mattel Creations, site dedicado para venda de itens de edição especial, que cresce muito na companhia. “A Mattel precisava encontrar um parceiro de comércio eletrônico que pudesse ser flexível e trabalhar com um modelo de queda de escassez”, diz Richard Dickson, presidente e COO da Mattel.
Ele contou que a ideia do Creations era aproveitar o portfólio de produtos existentes junto aos colecionadores, os clientes mais velhos. “A marca convida artistas, designers e músicos para trabalharem com a Mattel e lançarem produtos especiais por tempo e unidades limitadas”, acrescenta.
O executivo falou, ainda, sobre o sucesso das marcas da companhia: “elas têm um propósito. E é importante estudar as tendências que estão acontecendo no mundo, filtrar e desenvolver um produto. No entanto, para isso é fundamental conhecer realmente o consumidor por dentro e por fora”.
Adaptações da Saks Off 5TH
O evento desse ano também mostrou as adaptações que departamentos de luxo como a Saks Off 5TH tiveram que fazer. A sua CEO Paige Thomas contou sobre as mudanças após a pandemia. Em março de 2020, a marca não tinha nem aplicativo. “As pessoas estão voltando aos escritórios de uma forma mais leve, não mais procurando paletós, então as redes de varejo devem se adaptar a um consumidor mais informal”, afirma Paige.
E como a Saks Off 5TH tem a proposta de oferecer produtos de luxo, de alta qualidade a preços mais acessíveis, e com muitas ofertas e promoções, fica mais fácil atender os clientes. “Os consumidores estão respondendo bem ao nosso formato”, completa a executiva.
A Saks conseguiu aumentar o engajamento e a retenção do cliente por meio de fortes estratégias de marketing, sortimento aprimorado de mercadorias e implantação de avanços tecnológicos no seu e-commerce que permitiram entrega com data garantida. “Olhamos os dados dos nossos relatórios, pesquisamos novas segmentações de clientes e aplicamos isso nas ações de marketing”, diz Paige.
“O varejo deve focar no consumidor. Saber identificar quem pode ser seu cliente e criar a melhor experiência para atendê-lo, além de saber criar motivos para que volte a loja”, conclui Paige.
Foto de abertura: NRF 2023