Natura – como expandir de forma sustentável e sem perder o DNA da marca
Atualmente, de pequenas a grandes redes varejistas estão utilizando a arquitetura como aliada na expansão, habilidade e na força para escalar um negócio. “A arquitetura estratégica tem o poder de atuar a favor do investimento de marca”, afirma Juliana Neves, sócia-diretora da Kube Arquitetura e presidente em exercício da ABIESV. Ela palestrou sobre o tema “Como a Arquitetura Estratégica e VM facilitam a expansão da marca em diferentes modelos de operações”, apresentando o case da Natura, no 36º BACKSTAGE DO VAREJO (promovido pela ABIESV).
Para Livia Abrão, Gerente de Visual Merchandising, Design Manager da Natura Latin America, que dividiu o palco com Juliana na apresentação, o importante é expandir de forma sustentável, sem perder o DNA da marca. “Esse é o principal ponto da expansão da Natura para um modelo mais sustentável de negócios”.
A Visual Merchandiser conta que coloca o design estratégico como base em todos os projetos que atua. “Tenho como compromisso a tangibilização dos propósitos da marca nos espaços de venda, com o objeto de criar uma conexão maior com o cliente”.
No projeto da Natura, Livia liderou as estratégias de Visual Merchandising, e todo o trabalho foi feito por uma equipe multidisciplinar. Até 2019, a Natura tinha dois modelos de loja, um deles chamado de ‘Aqui tem Natura’, lojas das consultoras/empresarias com formato focado em conveniência e com um amplo mix de produtos. Já o outro modelo é de lojas conceito, focadas em experiência e imersão de marca, com um portifólio selecionado.
Segundo Livia, o grande desafio era fazer uma expansão mais sustentável, seguindo todas as diretrizes da marca Natura. A partir disso, criou-se um novo modelo de loja que preenche exatamente essa lacuna e está entre os dois formatos já existentes. “É um modelo escalável, sustentável e rentável para um formato franqueável. Nele, a experiência também é garantida e tem o look and feel (olhar e sentir). Na verdade, tem a cara das lojas conceitos, com todas as práticas das lojas ‘Aqui tem Natura’.
Novo modelo de loja da Natura (Crédito: Luiza Florenzano – Chá Filmes)
Juliana diz que o projeto da Natura foi muito estratégico. “Tanto estratégico para a Natura que queria expandir, quanto para a equipe de profissionais pois é recheado de estratégias”. A primeira loja nesse novo modelo foi inaugurada em Taboão da Serra (SP/SP), durante a pandemia. “Das lojas da Natura, esse modelo traz todas as causas, o propósito, mas também tem uma série de outras premissas de projetos que precisavam ser atendidos para que fosse escalável”.
A arquiteta conta que outra preocupação com essa nova loja era reforçar a marca como uma opção de presente. “Precisava evidenciar isso, no sentido de ‘entrei para ver uma coisa pra mim e lembrei que preciso comprar um presente”. Juliana lembra que se está falando de uma marca que atende públicos diversos e por isso teria que atender muito bem todos eles e, também, que fosse mais autosserviço, sem perder a conexão com a consultora, que sempre foi o coração da marca.
O que é uma arquitetura estratégica?
É uma arquitetura que nasce de forma a transformar custo em investimento. “Sabe aquele dinheiro que você não quer pagar para a marcenaria, que fica muito caro? O importante é o custo virar um ativo da marca. É assim o projeto de marcenaria que fizemos para a Natura. A marca pode mudar de ponto e levar a marcenaria junto, pois se encaixa qualquer formato e trabalha a favor da expansão”, explica Juliana.
Arquitetura estratégica também envolve investimento em faixas de valores, dependendo do ponto de venda e sua expectativa de faturamento e região onde está localizado. “É preciso ser flexível sem abandonar qualquer premissa de projeto. A Natura ganhou três faixas de investimento, construídas de acordo com o potencial de receita de cada micro localidade. Nosso objetivo não é simplificar o projeto a ponto de uma loja ser a prima rica e o outra a prima pobre, e sim montar as peças deste trabalho de acordo e de forma a que fiquem dentro do budget pretendido da marca”, completa.
Ela chama essa arquitetura estratégica de projeto tipo lego, pois desenha os itens que vão sendo rearrumados, rearranjados, reposicionados, recolocados e reaproveitados, a cada ponto. “Mas não é muito fácil fazer, tem que ser flexível, modular e preferencialmente autoportante, ou seja, que ela fique em pé sozinha. Um mobiliário que não seja embutido, apoiado em nada. Que a sua instalação seja fácil”.
E no caso da Natura, leva-se em consideração o seu portifólio muito maior do que o que cabe na loja, conta Juliana. “Por isso a curadoria, o mix de produtos que a Natura leva para cada ponto é super pensado. Porque hoje é um, amanhã pode ser outro”.
O trabalho também inclui a evolução no mobiliário da categoria, oferecendo alta flexibilidade, ajudando o dia a dia da operação, com investimento de baixo custo a longo prazo para troca de portfólio.
Para Livia, o mobiliário usado é bastante híbrido. “Na Natura se fala muito sobre sustentabilidade, também, porque não precisamos criar diversos tipos de equipamentos, pois o mesmo mobiliário exerce diversas funções”.
O papel do VM
Para Livia, o VM tem grande importância na construção da imagem desse modelo de loja. “Ajuda a levar todo o storytelling, a narrativa de marca para o consumidor”. As iniciativas de VM contam sobre a Natura, desde a vitrine até o interior, com mensagens impressas nas paredes, como: não testamos em animais, temos fórmulas naturais, temos compromissos com o clima e preocupações socioambientais, entre outras. “Todas as causas prioritárias da marca estão de alguma forma estampadas na loja, como a ‘Mais beleza e menos lixo’ e ‘O mundo é mais bonito por você’ “.
Por meio de pesquisas que a Natura faz, frequentemente, com seus consumidores, foi identificado que os clientes não conseguiam identificar o que na loja era produto em lançamento. Então, no projeto criado para a marca tinha que ter, também, essa premissa: que na prateleira se conseguisse identificar o que eram lançamentos, as novidades – com uma comunicação clara e bem-sinalizada.
“Importante também como estamos falando de um modelo franqueável, que cada lojista tivesse a sua autonomia, por exemplo eu quero colocar mais caixas de sabonetes na prateleira ou prefiro duplicar a prateleira de presentes. A loja ser flexível foi o grande gol”, afirma Livia.
Sobre as especialistas
Livia Abrão — Formada em Desenho Industrial com pós-graduação em Design Estratégico pela ESPM, soma mais de 14 anos de atuação em design e VM. Especialista pela IED Barcelona, ao longo de sua carreira, participou de projetos estratégicos para o varejo, como a concepção do VM para novos conceitos de loja, além de liderar um olhar integrado para o lançamento de campanhas para as mais de 700 lojas, entre próprias e franquias, para Brasil e América Latina.
Juliana Neves Arquiteta | Professora IED Rio/PUC-Rio | Autora — Graduada em Arquitetura e Urbanismo pela UFRJ e mestre em Design pela PUC-RJ, com pesquisa em Design e Emoção e ênfase em Design para todos os sentidos. Foi pesquisadora na Brown University e possui especialização em Branding e em Experience Design pela escola dinamarquesa Kaospilot. Hoje, Juliana é professora convidada do curso de Retail Design & Branding da PUC-Rio, de Projetos Comerciais no curso Saperfare de Interiores IED Rio, além de ministrar palestras e workshops pelo Sebrae e pela Azov Consultoria, com Luiz Antônio Secco.
Crédito da foto de abertura: Luiza Florenzano – Chá Filmes