‘Como a comunidade vai afetar o varejo’ – assunto abordado por Camila Salek, no Latam Retail Show
“Como a comunidade vai afetar diretamente os nossos passos no varejo durante os próximos anos?”, pergunta Camila Salek, sócia-fundadora da Vimer Retail Experience (associada da ABIESV), ao abrir sua fala em painel que intermediou na 7ª edição do Latam Retail Show (em setembro).
“Quando falamos de varejo, falamos de gerações. Porque a nossa história de varejo acompanha os movimentos de comportamentos de uma sociedade, de geração de pessoas. O varejo é sobre relação de pessoas”, explica Camila. Segundo ela, a nossa primeira geração de varejo foram as lojas de bairro, que, por sinal, estão voltando com tudo agora. “No momento que estamos, no movimento pós-pandêmico, falamos mais forte de um varejo de comunidade, que une tudo que a gente viveu nas últimas 5 gerações, mas que olha para o entorno. Eu posso ter mil lojas no Brasil, mas vou usar dados, tecnologia e o felling do gerente geral local nesse meu modelo de operação. É sobre inteligência multicanal em cima de uma comunidade. Como que uma marca consegue ir além da compra e venda de produtos”, completa.
A evolução do varejo
Conforme Camila, passamos por várias fases do varejo acompanhando as gerações. Após a primeira geração de varejo, como dito, que foram as lojas de bairro, veio a segunda geração de varejo, quando tivemos um boom de department store. Na época, qualquer modelo de varejo que entrava no mercado tinha que resolver o problema de todos os consumidores em um único ponto de venda. “O conceito era o de oferecer tudo em um só lugar, e tivemos um aumento da importância do autosserviço”, afirma.
A terceira geração de varejo, segundo a especialista, foi o varejo de marcas. “As marcas decidiram sair de operações de multimarca e abrir operações próprias e se percebeu que é preciso focar no consumidor.
A quarta geração foi a entrada do mundo digital. “Começamos a ver um processo de lojas sendo instalada com discursos das marcas de quantas lojas ela tem e quantas lojas vai abrir. A quantidade de lojas é sinal de sucesso. Ou era”, diz Camila.
Na época da quarta geração, conforme explica, nós separávamos a loja por tamanho e por tipo de coisa que vendia. “Agora, estamos no mundo digital, tendo a multicanalidade e a omnicanalidade”.
A especialista ressalta que quando entra uma nova geração, não significa que a anterior termine. “Aqui no Brasil estamos acostumados a conviver com 6 gerações de varejo”.
Cases
Em sua apresentação, Camila dá exemplos de cases de marcas de sucesso, como a Dover Street Market, varejista multimarcas, originalmente localizada na Dover Street, em Mayfair, Londres, mas com lojas também em Nova York, Tóquio, Cingapura, Pequim e Los Angeles. “Uma das maiores multimarcas mundiais hoje, presentes nas grandes cidades. Eu visitei uma das lojas em Los Angeles e parece um cinema. Na entrada tem um espaço de loja tradicional, mais moderninha. No primeiro piso, vendem pipoca, refrigerante, etc e tem um cinema gigante, aberto para a comunidade e onde acontecem discussões importantes”, conta.
Camila diz que convidam as pessoas para assistir os filmes, que mostram as dores dos consumidores e depois tem bate-papo. Nele, os responsáveis pela marca passam a entender mais o que essas pessoas querem. Um processo de varejo que renasce, cada vez mais, voltado para a sua comunidade.
Outro case que Camila trouxe ao Latam foi o da Nike Live, operação que nasceu em 2018 e é pautada em dados. “Eles usam o app da Nike de corridas e esportes e o mapeamento de dentro da loja, com câmeras, para saber qual é o perfil do consumidor que frequenta a loja, qual tipo de esporte faz no bairro e o que busca em relação ao produto. Em função disso, toda a loja é retrabalhada”.
A Nike Live está em duas operações: na cidade de Tóquio/Japão e em Long Beach, na Califórnia/EUA. São chamadas de laboratoriais, para justamente criar novos modelos de operação. As lojas Nike Live convertem os compradores em membros de um programa de fidelidade e utilizam os recursos do aplicativo de compras da Nike. “Fidelidade hoje através do aplicativo é um assunto extremamente importante. Essa loja capta, a cada dois minutos, um novo consumidor pelo aplicativo. Uma inteligência extremamente voltada para aquela localidade, aquele bairro, aquela geolocalidade”.
Nessa operação, segundo a palestrante, os vendedores são contratados moradores do bairro. E metade da área de vendas é uma quadra poliesportiva. Os vendedores estão treinados a oferecer serviços, que vão desde futebol para crianças a aulas de yoga para melhor idade.
Camila Salek – Trabalha há 25 anos no varejo e 16 está à frente da Vimer, empresa de inteligência de varejo voltada a arquitetura de varejo e a ação de positivação e ativação de PDV, a partir do comportamento do consumo. A empresa auxilia as marcas em relação a transformação, principalmente digital, em vários segmentos de tecnologia, alimentação, moda e supermercado, entre outros.
Foto de abertura: Nike