A importância do propósito no processo de criação da marca
Esse foi o mote central das discussões do 32º Backstage do Varejo (8/10), que promoveu palestras e oficinas práticas
“Os participantes assistiram ao conteúdo das palestras e depois foram colocar em prática nas oficinas, quando construíram o projeto de um negócio ancorado na gestão de uma marca”, conta a consultora estratégica de varejo e branding Ana Costa, diretora acadêmica e de conteúdo da Abiesv e curadora do 32º Backstage do Varejo, realizado pela Abiesv (8/10), com os patrocínios da Omega Light e Lemca Iluminação.
O evento teve quatro palestras sobre ‘Branding’ e oficinas, nas quais os varejistas foram divididos em grupos e, com a ajuda de especialistas em várias áreas, trabalharam em um projeto de negócio. Depois, os grupos apresentaram ao público o resultado gerado nessa experiência. “Este formato inovador do evento proporcionou uma intensa troca de experiências, uma interação incrível. Os participantes por serem de segmentos distintos tornaram as oficinas ainda mais enriquecedoras, com muita troca de ideias”, completa Ana.
“Hoje foi um grande aprendizado para todos, tanto participantes das oficinas, como nós mentores”, afirma Alessandra Andrade (uma das tutoras da oficina na área de vendas), coordenadora do FAAP Business Hub, onde o evento foi realizado. “Este espaço foi criado para estimular a criatividade e aproximar alunos, professores e executivos na busca de ideias inovadoras. As reuniões das startups da FAAP acontecem nele, então, o achamos propicio para a realização do Backstage do Varejo”, completa a executiva.
Um dos varejistas participantes da oficina, Maurício Busin, diz que seu grupo conseguiu unir as ideias em tempo recorde e logo já estava o desenho de todo o negócio: um spa urbano para terceira idade, das classes B e C. “A experiência foi muito interessante”.
Também foram tutores das oficinas Iara Jatene, sócia-diretora da A6 Arquitetura + Design e conselheira da Abiesv; e três profissionais da Design Novarejo: o sócio-fundador Marcos Morrone; o designer Marcelo Morgado e o consultor de inovação Andrew Suplicy.
O poder da marca
“Branding é o melhor tema que podíamos discutir hoje, pois é como nos conectamos com nossos clientes”, diz ao abrir o evento Marcos Andrade, presidente da Abiesv e também um dos tutores das oficinas, na especialidade estratégia de negócios.
Leonardo Koboldt, sócio e diretor de criação da consultora Gad’, com a palestra “A Atmosfera das Marcas”, explicou que a criação de uma marca representa uma escolha pessoal, íntima e de como o seu criador quer ser visto. “Neste mundo em transformação permanente, em que vivemos uma nova sociedade, a do conhecimento, é importante a construção de atmosferas completas e harmônicas para as marcas e seus públicos”. Koboldt fala que o consumidor atual é o protagonista e ponto de partida e chegada deste processo. “Temos que ser proativos as suas demandas, e pensar na construção de relacionamentos e experiencias relevantes com eles”.
O palestrante ressalta também que hoje tudo o que uma empresa faz todos ficam sabendo. “Vivemos uma transformação acelerada provocada pela tecnologia. O varejo deve saber conduzir este momento”. Para Koboldt, um exemplo prático do que as empresas devem levar em consideração, atualmente, é a sustentabilidade: “a empresa que não é sustentável está fora”, conclui, dando exemplo da Harley-Davidson, que há muitos anos já soube criar o propósito da realização de sonhos.
Já a palestra ‘O Conteúdo na era digital é a diferença entre se reinventar ou estagnar sua marca’, de Marcelo Santaniello, chief product office da Nexusvr, foi sobre a velocidade dos conteúdos e as tendências. “Bem-vindos a era das pessoas conectadas, onde todos sempre têm um celular nas mãos. Hoje o grande desafio das marcas é acompanhar as mudanças das gerações, que influenciam seu comportamento e a forma de consumir”. Para Santaniello, o consumidor tem que ter afinidade, identidade e experiência com a marca para fidelizar. “Percebo um movimento do varejo tentando se reinventar e a presença de consultorias especializadas levando soluções que contribuem com esta evolução”. E o especialista deixa um recado: “varejo reinvente-se ou morra’.
Outra palestrante do evento foi Valéria La Terza, coordenadora de novos projetos da LAB Arquitetos, que explicou como é a criação de uma ‘Identidade Arquitetônica’. “Para isso é preciso que a empresa tenha muito claro e definido o conceito, por isso o nosso trabalho junto com a empresa de branding é muito importante. Ajudamos o cliente a entender todas as referências apresentadas e traduzimos para o projeto de arquitetura”. Segundo a arquiteta, para o trabalho é necessário responder algumas perguntas, como: tipo de loja, de produto, público-alvo, conceito de vendas, entre outras. “Só então pensamos no projeto arquitetônico, e em como fazer para que o cliente se sinta bem na loja, circule pelo espaço confortavelmente; e como podemos valorizar os produtos, incentivando a compra por impulso”. Valéria dá exemplos de projetos, como o do restaurante Mocotó, que, a princípio, era um restaurante nordestino, mas o dono abriu mais um restaurante e mais refinado, depois um café e, em seguida, quiosques. “E cada estabelecimento com clientes diferentes, porém, tivemos que manter algumas características da marca registrada do Mocotó”.
Maria Travitzki, sócia-fundadora da Perspect Agency, foi mais uma palestrante, sobre ‘Brandfulness: para viver a era plenitude das marcas com causa e coragem!’. A executiva explica que Brandfulness foi um conceito que criou para viver a plenitude das marcas, baseada no Mindfulness, um estado mental de atenção plena. “Os benefícios desta prática são vários: aprender a melhorar a comunicação com seu cliente, redução e prevenção do stress, incremento da capacidade de concentração, foco, rendimento e criatividade no trabalho; aumento da satisfação no trabalho e melhora do ambiente laboral, entre vários outros”. Maria explica que um dos aspectos do Branddfulness seria identificar a essência e os valores genuínos das marcas. “As marcas têm que ser transparentes e verdadeiras e ajudar as pessoas em sua jornada de consumo. Adotar iniciativas coerentes com a sua essência e não perder a criatividade”.
A especialista informa alguns números interessantes para o varejo. Na geração Z (entre 16 e 22 anos): 64% prefere comprar em loja física, 26% vai reclamar nas mídias sociais, caso não goste de algo na loja; e 50% fica conectada ao celular 10h/dia.
E, segundo Maria, com relação a marcas inspiradas pelo propósito: o desempenho cresce 120%; 72% dos consumidores recomendam estas empresas em seus círculos sociais; e 89% dos consumidores acreditam que estas empresas entregam produtos melhores. O propósito da marca também aumenta em 3 vezes a disposição das pessoas em permanecerem na empresa, e em 1,7 vezes o nível de satisfação com o trabalho; e o retorno médio para acionistas é 10 vezes superior.
O evento teve os apoios da LedWave, Immergut Mobiliário, Associação Brasileira de Franchising – ABF, Fundação Armando Alvares Penteado – FAAP, Associação Brasileira de Shopping Centers – Abrasce, Associação Comercial de Campinas – ACIC e Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo – SBVC.