A importância da colaboração Varejo e Indústria no Trade Marketing para aumentar as vendas
“Trade marketing é importante para a geração do negócio. Tem que ser uma área estratégica da empresa”, diz Eduardo Jaime Martins, sócio-diretor da SA+Trade, em palestra proferida no 37º Backstage do Varejo, evento promovido pela ABIESV, na última terça-feira (22/8), no Ibmec – Campus Faria Lima, sobre o tema “Como Ganhar Dinheiro com Trade Marketing”.
Segundo o especialista, a indústria brasileira reserva de 4% a 5% do seu budget para investimento em Trade Marketing, o referente a R$ 27.828.000.000 (em 2022, o faturamento do setor foi de R$ 695.700.000.000, segundo dados da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados,).
“Trade é uma estratégia que concentra Varejo x Indústria x Distribuidor com o objetivo de otimizar/potencializar a presença do produto no ponto de venda (físico ou digital)”, explica Martins. E completa: “Ou seja, é todo o impacto que a marca tem dentro da jornada de compra do cliente, mas vai desde a concepção do produto (na indústria), como a melhor embalagem, formato, posicionamento, canal, até o momento da decisão do shopper pela compra”. Por isso, conforme ele ressalta, o calendário da indústria tem que estar conectado com o calendário do varejo, só assim é possível potencializar o Trade Marketing.
Outra grande especialista no assunto, Fernanda Dalben, Diretora de Marketing do Supermercados Dalben, em sua fala no evento dá um conselho: o Trade Marketing não deve ficar abaixo da área comercial. “Porque uma relação comercial não pode ser atrelada ao Trade”.
Segundo Fernanda, que também é CEO & Founder da SMKT – Soluções de Marketing para o Varejo, o Trade tem que se preocupar com visibilidade. São estratégias práticas, planejadas e executadas pela indústria e o varejo com o objetivo de aumentar as vendas e otimizar a atuação dos canais de distribuição. “O Trade Marketing cada vez mais assume um papel de protagonista nas empresas. Ele é a chave para criar conexões mais duradouras entre as marcas e o público-alvo”.
Fernanda Dalben, diretora de marketing do Supermercados Dalben, em palestra no 37o Backstage do Varejo, da ABIESV
Para Fernanda, antes de tudo, o principal é colocar o cliente no centro dos negócios. “É preciso conhecê-lo e pensar em ações para agradá-lo, personalizar e atender cada vez melhor. Costumo dizer que o cliente é REI – Rápido, Exigente e Informado”.
Já Dario Gohda, sócio-diretor da Varejo ADS, em sua palestra no 37º Backstage do Varejo, falou sobre Retail Media. “A partir de meados de 2016 surgiu a mídia de varejo, Retail Media, que é a publicidade digital que aparece em ativos pertencentes (apps, serviços de streaming, sites) e operados pelo varejista ou por terceiros e alimentados por dados primários do varejista”.
Gohda conta que as telas nas lojas físicas (com variedade de formatos conforme layout da loja) são dinâmicas, servem para reforçar a marca, para lançamentos de produtos, promoções e ofertas do dia, entre outros.
“Porém, falta colaboração entre varejo e indústria. Sem dados de ambos não tem retail media”, ressalta Gohda, que há 30 anos atua na direção comercial e de desenvolvimento de novos negócios das principais empresas do setor. Conforme explica, o investimento em mídia de varejo para os varejistas é uma nova fonte de receita com margens muito maiores que as de venda de mercadorias, seja nas lojas físicas ou virtuais (acrescenta 10% a 15% no Ebitda do varejista). E para a indústria, como a mídia de varejo tem base nos dados primários dos varejistas, ela permite avaliar o retorno real sobre o investimento em publicitário (ROAS) diretamente nas vendas. “Então, nessa colaboração mútua Industria-Varejo sem dados compartilhados não há anúncios”, completa.
Dario Gohda, sócio-diretor da Varejo ADS, em palestra no evento da ABIESV
O tradicional evento da ABIESV, Backstage do Varejo, já é conhecido por ser uma manhã de intenso conteúdo. Como em todos, essa edição também apresentou muitos cases e ao final abriu para perguntas dos varejistas e fornecedores do varejo presentes.
O 37º Backstage do Varejo teve os apoios da Varejo 180, da Ibmec e da Couromoda.
Dario Gohda, sócio-diretor da Varejo ADS; Fernanda Dalben, diretora de marketing do Supermercados Dalben; Marcos Andrade, presidente da ABIESV; e Eduardo Jaime Martins, sócio-diretor da SA+Trade