Arquitetura de varejo eficiente pós-pandemia (e sempre)
Como ser estratégico num cenário de oportunidades e restrições
Por Juliana Neves *
É chegado o momento em que temos que reagir às profundas modificações impostas ao mercado de varejo pela crise do coronavírus. Algumas marcas têm repensado sua estratégia de layout interno e de localização, seja em shoppings ou lojas de rua, e mais que nunca os investimentos nos pontos físicos devem ser destinados a soluções que acompanhem as evoluções das marcas, que realmente representem um investimento em ativos fixos da marca.
Mesmo em um contexto de restrições, muitas oportunidades poderão surgir para os empreendedores, e quanto mais polivalente for a arquitetura, melhor ela irá permitir e se moldar às adaptações. Muitas das características desejadas para se obter um projeto de loja eficiente não são novidade, mas apenas tiveram sua adoção valorizada com o momento adverso que a pandemia do covid-19 nos trouxe. São soluções que já eram premissas na atuação da Kube Arquitetura, que sempre elaborou projetos que fossem investimentos rentáveis (e não passivos da marca) – estratégia que costuma demonstrar bons resultados.
De uma forma geral, há sempre dois grandes vilões no orçamento de uma nova loja: a obra em si (revestimentos, iluminação, acabamentos e infraestrutura, etc) e o mobiliário. Tudo o que for gasto no primeiro, acaba, muitas vezes, ficando no imóvel. É o caso de um novo revestimento de piso, novo forro de gesso, painéis de madeira nas paredes, aumento de carga elétrica, e assim por diante.
Quanto ao mobiliário, independentemente do segmento em que a marca atue, acreditamos que eles devem ter essencialmente três características para que justifiquem seu investimento. Primeiramente, devem ser autoportantes, ou seja, que fiquem em pé sozinhos, minimizando a necessidade de obras para sustentação do mobiliário. Desta forma, a possibilidade de mudanças de layout é muito maior, além da vantagem imensa de o mobiliário poder ser levado para outro espaço/ponto de venda. No momento em que muitas lojas tiveram de aumentar seus espaços de circulação para permitir o distanciamento adequado entre pessoas, essa característica mostrou grande relevância. Permite também que o empresário possa “testar” um ponto em um contrato tipo pop up antes de realmente investir, uma vez que demanda pouca mão de obra de instalação dos móveis.
Os móveis devem ainda ser modulares, para que facilmente se adaptem a um novo ponto ou formato de loja, ou até mesmo para que possam ser usados em outras unidades da marca. Essa modulação permite que a marcenaria seja fabricada com antecedência, reduzindo o tempo de obra e, consequentemente, o investimento geral. É como se você comprasse o mobiliário autoral da marca em pronta entrega, ou com um prazo pequeno de entrega.
Finalmente, devem ser flexíveis, apresentando boa versatilidade de usos para que o mix de produtos possa ser ajustado conforme demandas do mercado. Por exemplo, pensando em móveis que hoje tenham prateleiras, que possam ser substituídas por nichos, e amanhã facilmente receberem araras. Essa flexibilidade é a característica que mais ajuda os profissionais de visual merchandising a girar os produtos na loja e estarem sempre expondo algo “novo”, em locais diferentes.
Estas três características dos mobiliários fazem parte de lojas com arquitetura eficiente e estão longe de criar ambientes sem expressão. Criar espaços que sejam pano de fundo de experiências significativas para as pessoas vem da habilidade de equilibrar os requisitos pragmáticos com inventividade, um branding robusto, bom storytelling e ajudam a valorização da marca, através de um visual merchandising apropriado.
Um fator que costuma ser relevante no orçamento de lojas é a iluminação, pois influencia na qualidade de exposição e valorização dos produtos. Porém, também, temos recursos estratégicos neste sentido. Um exemplo são as soluções não embutidas, como os trilhos com spots direcionáveis, que acompanham o dinamismo da loja e podem ser levadas em caso de troca de ponto.
Inauguração da loja Natura, agosto/2020, no Taboão da Serra/SP. Crédito: Chá filmes.
Para implantação de lojas físicas, outra parte importante é o investimento em itens que não podem ser transferidos de um local para outro: obras civis e infraestruturas. A racionalização pode começar já na escolha do ponto físico, verificando suas preexistências que podem ser aproveitadas para que o retorno do investimento seja mais rápido. Na Kube costumamos auxiliar nossos clientes antes mesmo da locação do ponto físico, oferecendo, sem custos, um estudo de viabilidade para mapear as potencialidades e fraquezas de determinado espaço. Pontos relevantes neste sentido costumam ser as fachadas e portas de enrolar, estruturas de mezanino, sistemas de ar-condicionado e proteção contra incêndio, para citar alguns. O esforço deve ser no sentido de minimizar custos e de fato investir em elementos que permitam que a loja seja desmontada e remontada.
Todas estas atitudes reforçam ainda um discurso que cada vez mais se impõe: o da sustentabilidade. Reduzir o gasto de recursos financeiros e ambientais corrobora o propósito de qualquer marca responsável que pensa na sua comunidade e no planeta.
Lojas físicas representam o principal ponto de contato do cliente com a marca. São uma mídia imersiva, que envolve o usuário em todos os seus sentidos, e estabelecem uma relação incomparável com o consumidor para que a marca possa mostrar a sua autenticidade, singularidade e diferenciais. Mas são também negócios que devem ser economicamente viáveis. Concatenar estes importantes papéis da loja física, através de uma arquitetura que possa atender às oportunidades que surgem para as marcas, é o desafio diário que a Kube se orgulha em enfrentar.
Juliana Neves – sócia-diretora da Kube Arquitetura e diretora regional Rio de Janeiro da ABIESV (juliana@kubearquitetura.com.br)
Foto da capa: Inauguração da loja Natura, agosto/2020, no Taboão da Serra/SP. Crédito: Chá filmes.