Varejo 2022: O que vem por aí
Propósito, exclusividade, experiência, transparência, conveniência e sustentabilidade são as palavras de ordem do varejo, que vem sendo ditas há anos, porém agora chegou a hora: o varejista segue ou está fora. Juliana Neves, vice-presidente da ABIESV e sócia-diretora da Kube Arquitetura, analisa essas e outras tendências do varejo para os próximos anos.
Fazendo um pequeno retrocesso, Juliana fala que, desde 2019, a entrada da geração Z no mercado de consumo e o impacto nos pontos de venda já demandavam exclusividade, transparência, experiência e sustentabilidade. “Há três anos, a geração Z já quer que as marcas sejam um ponto de encontro de uma comunidade, de amantes do seu propósito. Também, desde então, já víamos a tecnologia como forma de reduzir o atrito, diminuir dificuldades que os clientes possam ter em uma compra online ou física”, explica a especialista, que também é professora convidada do curso de Retail Design & Branding da PUC-RJ, do curso líbero de Retail Design e de Projetos Comerciais no curso Saperfare de Interiores, ambos no IED Rio.
Em 2020, um pouco antes da pandemia, Juliana diz que já se notava uma necessidade da criação de lojas mais divertidas, de movimentos do varejo com entretenimento e isso levando-se muito em consideração a conveniência. Ela dá exemplos da Amazon e seus vários modelos chegando no varejo físico (Books, Star e Beauty, entre outros). “Essa é uma das maiores provas de que a loja física não vai morrer, como falamos há tempos. Mas vai mudar muito. E sempre com integração de canais, experimentação física, pois um dos papéis da loja física é prover o que o online não consegue ainda: experiências sensórias, curadoria de produtos. Afinal, o consumidor tem que ser presenteado pelo esforço de sair de casa para ir até a loja”. Para Juliana, todos presenciamos a loja física se tornando o palco da experiência da marca.
Então, depois de 2021, segundo a especialista, acompanhamos a transparência se tornando um dos principais pilares. “Cada vez mais tudo será rastreável, vamos saber quem fez, como fez, de onde veio e com que tipo de mão de obra. Transparência se torna um valor que não pode ser abandonado por nenhuma marca”. Outro valor que, sem dúvida, não pode ser abandonado, conforme explica Juliana, é a conveniência. “Ninguém quer comprar em uma loja e não poder trocar em outra só porque o franqueado é diferente e ninguém quer comprar no online e não poder tirar na loja”.
Juliana sempre tem seu olhar para o que acontece em Nova York e no mundo, apesar da diferença de valores de investimento e da realidade completamente diferente do mercado brasileiro. “Porém, a minha curadoria, o meu exercício é sempre tentar ver o que esse varejista, que colocou milhões de dólares em sua loja, pode me ensinar para eu tentar fazer com o meu budget. Como podemos aplicar essa experiência da loja de NY no Brasil?”.
Vamos ouvir falar muito
Um dos primeiros cases que Juliana conta é o American Dream, um complexo de varejo e entretenimento, em New Jersey/EUA. “Acho que vamos ouvir falar muito dele nos próximos anos. Ficou 17 anos sendo construído e inaugurou um mês antes do lockdown, em 2020”, conta Juliana.
O empreendimento passou por vários investidores e agora é do grupo Triple Five, imobiliária canadense. “No complexo tem um parque aquático, montanhas-russas, patinação no gelo, parque de diversões da Nickelodeon…. A expectativa dos proprietários é de atingir o número de visitantes da Wald Disney World, 40 milhões por ano”.
Para a arquiteta, o complexo morre na praia ou vamos ouvir falar muito dele ainda. “A principal questão é se todo esse foco no varejo de entretenimento, com várias lojas investindo, será suficiente para levar pessoas a New Jersey. Talvez sim”, completa.
Perspectiva do American Dream, complexo de entretenimento e varejo em Meadowlands, Nova Jersey/EUA| Foto: Reprodução
Outra loja case de negócio apontada pela especialista é a Tiffany Next Dor, anexo da clássica Tiffany da 5th Av, propriedade da Trump Organization. “Eles eventizaram até a mudança: 114 mil peças transportadas em 18 horas”, diz. É que a loja antiga vai entrar em reforma e ficará pronta daqui a dois anos. Fizeram a mudança com tudo embalado em azul Tiffany (a cor conhecida como Tiffany Blue), as caixas de papelão, o tapume e a esteira e gravaram com 300 câmeras de segurança para gerar mídia depois. É uma loja gigantesca, que tem um átrio central, onde a cenografia muda e os eventos acontecem”.
Tiffany Next Dor – Foto: Reprodução
Desordenadamente ordenada
Os responsáveis pela Tiffany, conforme conta Juliana, planejaram a jornada do cliente. “Mas na verdade é implanejável saber o que cada cliente fará em cada momento. Então, eles disseram que a loja é desordenadamente ordenada e organizada”.
E para a especialista isso é um pouco do que acontece também com a loja Harry Potter. “Essa loja é um capítulo à parte, recheada de experiências tecnológicas, ela se transforma, não é estática, a cada visita a jornada é diferente, é altamente instagramável, tem 15 áreas temáticas, produtos exclusivos e interativos, muita tecnologia invisível e muitas pequenas surpresas”. As principais duas aventuras de realidade virtual são a Chaos at Hogwarts, que convida os clientes a entrarem no castelo, e a Wizards Take Flight, onde os fãs são presenteados com a sensação de voar em uma vassoura pelos céus de Londres. Cada uma no valor de 34 dólares. “Não é possível conhecer tudo em uma só visita”, completa Juliana.
A especialista conta que é uma mistura de loja e museu: tem a cobra que fala, uma área só de livros, uma sala para customizar os produtos, brindes exclusivos, entre outros. Ela ressalta: “Mas, calma, o varejista brasileiro não precisa investir valores altos como a Harry Potter e sim inovar”, afirma.
Porém, há algo que vai além, conforme explica: “é preciso tornar a loja o mais interessante possível. A loja precisa ser flexível, adaptável a mudanças. Aliás, o mais mutável possível. Tudo isso é para gerar tráfego, fazer o cliente ir à loja’”.
Além das palavras que já vem sendo ouvidas há anos — exclusividade, experiência, transparência, conveniência, propósito, sustentabilidade, a loja como ponto de encontro da comunidade e a tecnologia como forma de redução de atritos –, Juliana pede para acrescentar na lista: omnicanalidade (comprar e receber de qualquer forma) – é a jornada começando no físico e terminando no online e vice-versa, experiências físicas para impulsionar vendas online, tangiilizar o propósito da marca.
“Isso é importantíssimo, o e-commerce tem que ser um aliado, um espaço para tangibilizar o propósito da marca e, cada vez mais, também a omniexperince, garantir a mesma experiência do online com o físico, ao ponto de você não saber se conheceu aquela pessoa no metaverso ou em show de rock em Londres”.
Juliana Neves fez apresentação dessas no recente seminário da Azov Consultoria e Educação (RJ), pós-NRF 2022.
A reportagem terá parte 2. Aguardem.
Crédito foto de abertura: Pixabay