ABIESV - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS PARA O VAREJO
Uma marca que nasceu quase junto com a pandemia e que sobrevive pelo seu propósito e uso de tecnologia rara

Uma marca que nasceu quase junto com a pandemia e que sobrevive pelo seu propósito e uso de tecnologia rara

06 ago 2021

Desde o início, o idealizador das joias Tantum, Nathan Gilbert, considerou fundamental o investimento em Branding, como única forma de se lançar uma marca com diferencial no mercado

Uma história que começou com um apaixonado por joalheria, o egípcio Nathan Gilbert, que veio ainda criança para o Brasil e está nesse mercado há mais de 30 anos e, em final de 2019, decidiu embarcar na produção ética e sustentável de joias. Assim nasceu a Tantum, que significa singular, ímpar, raro, “indivisível, um só, como uma pessoa, como um diamante”, diz Gilbert. E para trabalhar o branding da Tantum e a sua comunicação foram convidados dois profissionais da ABIESV: Ana Costa, diretora de Acadêmico e Conteúdo e Endrigo Pontes, membro do Comitê de Visual Merchandising.

Os trabalhos partiram do ponto de que a marca já nasceu com um forte propósito, talvez, esse seja um dos motivos por estar sobrevivendo em meio a tanto tempo de pandemia. “Um dos principais diferenciais da Tantum é o fato de prezar pela conservação do meio ambiente e da sua diversidade. Acreditamos que a mulher do século 21, do tempo presente, partilha do propósito de que não é preciso destruir a natureza para obter o belo”, afirma Gilbert. O maior marco deste pensamento é a presença do Diamante cultivado em laboratório. “São gemas que têm as mesmas propriedades químicas e físicas do diamante, mas são cultivadas em laboratório. Uma tecnologia que levou 70 anos para chegar à perfeição e, hoje, a Tantum têm o privilégio de empregá-la”, explica o idealizador da marca. Segundo ele, a Tantum é pioneira no Brasil no uso dessa tecnologia. “Há joalherias que usam, mas ficam na França e Inglaterra”.

Essa história fica ainda mais interessante quando se sabe que o ponto principal do diamante cultivado em laboratório é a questão sustentável, uma vez que o diamante se forma a partir de milhões de anos de pressão geológica e é extraído de minas nas profundezas da Terra. “Chamadas de cicatrizes terrestres, as minas de extração de diamantes são enormes buracos abertos no meio da natureza com centenas de metros de profundidade. São minas a céu aberto, que podem ser vistas até mesmo do espaço. Muitas vezes têm a dimensão da cidade de São Paulo. Por essa razão, a Tantum renuncia à utilização de diamantes extraídos do solo em prol dos benefícios ambientais e utiliza somente Diamante Cultivado em Laboratório, diamantes éticos”, conta Gilbert.

Ele acredita que as suas clientes escolhem marcas que tenham um propósito claro, por isso optam por produtos e serviços com o menor impacto possível no planeta e na sociedade. O público-alvo da Tantum são mulheres das classes sociais A e B, com idades entre 25 e 45 anos. “Elas buscam por joias que promovam experiências e emoções, ao mesmo tempo em que lhes proporcionam sensações de liberdade e autonomia”, completa o autor das joias.

A importância da gestão da marca

A Tantum nasceu com vendas no e-commerce e teve pouco tempo de vida fora do contexto de pandemia. E, desde o início, Gilbert considerou fundamental o investimento em branding. “Não tem como lançar uma nova marca com diferencial no mercado e conquistar o público sem um estudo aprofundado para definir qual mercado, mix de produtos, diferencial, target e marketing”, conta. A expertise de Gilbert é design em joalheria, então buscou no mercado profissionais com expertises de varejo para contribuir no desenvolvimento da marca.

A parte de branding ficou sob a responsabilidade de Ana Costa, especialista em trade marketing, visual merchandising, comportamento de consumo e gestão de PDV. “Tantum significa unicamente. Então, fui buscar todo sentido de único, de se trabalhar o individual no sentido emocional. Exemplo:  a minha relação com você é única. E trouxemos para o projeto, do início ao fim, formas e cores que transmitem essa unicidade, onde o indivíduo é celebrado o tempo inteiro”, explica Ana. “Nesse trabalho de branding, também, levamos muito em consideração a delicadeza das joias, e fomos buscar o significado de cada uma e a celebração do momento especial de quando se dá um presente desses a alguém. É tudo muito voltado para liberar os sentidos, a emoção, o jeito singular de se demonstrar o carinho”.

Ana conta que o propósito que definiu para esse trabalho é a joia Tantum ser um símbolo de promessas e memórias, que permaneçam vivas no corpo e na mente, eternizando vínculos, contando histórias de pessoas, reveladas pelo designer emocional, sem ferir a alma da natureza e criando uma conexão justa e sustentável para todos os envolvidos. “Um dos aspectos que trabalhamos muito foi o que hoje é considerado o diamante ético, que são os diamantes criados em laboratório, exatamente iguais aos diamantes naturais”, conclui a especialista.

Para transmitir essas mensagens, a Tantum investe em divulgação digital, oferecendo um conteúdo mais explicativo e cuidadoso sobre a marca e cada peça que produz. Também usa como estratégia as influenciadoras do segmento, além de ação promocional: cupom de 10% de desconto na primeira compra e o frete grátis para todo o Brasil. “Estamos trabalhando para encontrar, cada dia mais, o público que também leva a sustentabilidade como ponto importante nas decisões finais de compra”, explica Endrigo Pontes, sócio-fundador da Vitrail, empresa especializada em VM; expert em neuromarketing, professor e palestrante. Pontes foi chamado para trabalhar na Tantum assim que Nathan Gilbert começou a pensar em uma nova marca, diferente de tudo que já tinha feito em joalheria. Assim, o especialista fez parte do projeto e contribuiu com a área de varejo, métricas e referente a quais profissionais e áreas precisavam ser trabalhados para lançar uma nova marca com diferencial e propósito. “Fizemos muitas pesquisas, inclusive fora do Brasil, e durante um ano envolvemos os profissionais nas áreas de branding, comunicação e TI”, conta.

Personalização das joias

Outro diferencial da Tantum é a personalização, em dois momentos: há a possibilidade de compra cada peça separadamente, desde um único brinco, até correntes e pingentes; e existem as joias personalizadas, o produto exclusivo como o Anel Chevalier L’ Amour, parte da nova coleção (tanto em ouro branco como em amarelo), com uma releitura de um modelo clássico no mundo das joias. Neste anel o cliente pode personalizar um nome, símbolo ou ícone. Porém, o carro-chefe é mesmo a Coleção Mistério Guardado, que traz peças com essa gema preciosa e sustentável, esse viés forte de Diamantes Cultivados em Laboratório.

Lançamento da loja física

A equipe da Tantum já mapeou em seu Business Plan e faz parte dos planos levar sua marca para a loja física no 2º semestre de 2022. “Por enquanto, estamos recebendo e analisando alguns convites para vender em loja física multimarca. Hoje o e-commerce vende em todo Brasil, sendo São Paulo a região com maior venda. O plano é fortalecer a marca, também, prioritariamente no Rio de Janeiro, Minas Gerais e Brasília. “O objetivo é crescer no mínimo 20% ao ano, nos próximos cinco anos só com a venda do canal digital”, revela Pontes.