Planejando o Ecossistema da marca para 2022
As tendências do varejo e o que o varejista deve fazer para se manter em um mercado em constante transformação foram alguns dos tópicos discutidos no Forum Azov de Varejo “Planejando o Ecossistema da Marca em 2022: Lifestyle e VM”, realizado na última semana, com Marcos Andrade, presidente da ABIESV e sócio-diretor da Expor Manequins; Ará Candio, consultor especialista em VM, sócio da VIU – Visual Identidade Única e membro do Comitê de VM da ABIESV; e Luiz Antonio Secco, como anfitrião.
O bate-papo trouxe à tona muitos acontecimentos da atualidade. Marcos Andrade, que também é diretor da CIESP/FIESP, analisou o varejo atual e as necessidades dos varejistas: “Temos presenciado bastante aquele empresário que só tinha a loja física, veio a crise, ele deixou de faturar e ficou com as contas. Esse teve que migrar rapidamente para o omnichannel, que para a pequena empresa pode ser postar fotos no Instagram, vender pelo WhatsApp e mandar os produtos pelo mototáxi. O importante é a marca se comunicar com seu cliente de várias formas”. O empresário ressalta que ao se usar vários meios para se comunicar, a marca tem que ter uma identidade única. A mesma linguagem no presencial, nas redes sociais e nos diversos meios.
Em uma volta ao tempo, Andrade lembra que “o comércio é uma atividade ancestral, nas feiras nos castelos na Europa vinham pessoas de várias regiões para mostrar novidades. E, nesses eventos, o Visual Merchandiser era aquele que organizava as cores e explorava o sensorial. O comércio desde essa época é excitante, intrigante, emocionante e curioso”.
Segundo ele, há 15 anos com a chegada do e-commerce muitos acreditaram que a loja física acabaria e que tudo seria online. “Mas eu não acreditei nisso. Nós gostamos de ir à loja, de ver as novidades, somos seres sociais, queremos interagir” e cita uma frase de Charles Darwin, bem apropriada, referente a quem vai se dar melhor nessa situação: “não é o mais forte de uma espécie que sobrevive, nem o mais inteligente, e sim aquele que melhor se adapta à mudança”.
O executivo diz que “é na loja física que a mágica acontece”, repetindo a frase da marca Sephora, rede mundial de lojas de cosméticos, que por acreditar nisso cria diversas experimentações. “Eles sabem que para fidelizar, a loja física é fundamental”. Andrade conta que um estudo do Reino Unido mostra que onde se tem uma loja física as vendas são 5 vezes maiores no seu comercio online, por causa da familiaridade com a marca.
Atitude de Startup – “Todos os grandes varejistas em seus Labs, centros de inovação, estão implementando tecnologias, formatos e serviços experimentais, cientes de que vão errar. Por isso tentam, monitoram e mudam com agilidade e em estruturas menores (os Labs), fora de sua estrutura convencional”, afirma o empresário. Para ilustrar, ele conta, sobre a loja de rua da Ikea (Móveis e Decoração), em Madri, que tem ambientes decorados para idosos, estudantes, gays, entre outras personas. “Começaram com duas lojas em Madri e agora estão em vários lugares do mundo. Hoje os varejistas testam novos modelos e, se não dá certo, muda. É aquela ideia de startup”.
Loja da Ikea, em Madri, com ambientes decorados personalizados
Tecnologia – Mais uma tendência é a tecnologia aplicada efetivamente para um fim. “Muitas vezes nem é percebida pelo cliente, mas se traduz em um melhor serviço, ambiente ou redução de quebra de estoque”, diz Andrade. Entre as tecnologias do momento no varejo, ele cita o provador, que pode dispor de vários tipos de iluminação, simulando oslugares onde a pessoa usaria aquela roupa: balada, tarde de verão e outras.
Tem também a tecnologia voltada ao consumidor que compra online e quer retirar na loja, sem esperar a entrega. “Algumas lojas de departamento tem um espaço exclusivo para esse atendimento. Para isso, é preciso ter tecnologia para tirar a mercadoria do estoque e colocar nesse local de retirada”. Andrade fala, ainda, sobre as tecnologias de iluminação da Philips e o quanto valorizam os produtos. “Uma boa iluminação dá a impressão que se pode cobrar mais caro um mesmo produto que até a pouco tempo vivia no canto sem receber luz adequada”.
Robô no shopping de Berlim, loja autônoma
Personalização — cliente como protagonista e cocriador traz um engajamento maior da marca. “A Philips tem uma fábrica com 700 impressoras 3D, que fazem a luminária na cor, tamanho e acabamento que o cliente quiser, com seu logo. Fiquei impressionado por estar com preço compatível com outros produtos”, afirma Andrade.
Outro exemplo de personalização foi o da loja de Arturo Calle, líder em produtos masculinos na Colômbia, onde o consumidor pode comprar o cinto, escolhendo as tiras e as unindo com as fivelas. “Um caso de sucesso simples que permite customizar o produto da forma que quiser e o consumidor fica com uma peça única”.
Loja de Arturo Calle , na Colômbia, produtos customizados
Produtos customizados na Longchamp
Sustentabilidade – “Não é mais opcional a responsabilidade das empresas pelo ambiente em que vivemos. A exigência é maior do que sacolas de papel e plásticos recicláveis. As marcas têm que ter propósito”. Como exemplos de cases, a própria Expor Manequins, que Andrade comanda, há anos iniciou a produção de manequins 100% reciclados e de alta durabilidade. Hoje, temos vários no mercado. Andrade também citou a marca Ecoale, com lojas na Espanha e Alemanha, que têm seus tecidos feitos de plástico reciclado e de redes de pesca recicláveis.
Manequins 100% reciclados
Ecoale: marca de propósito
Relacionamento – “Para criar experiências para o cliente é preciso entendê-lo, saber seus valores, seu lifestyle, o que valoriza e o que desdenha para ser parte de sua vida. Somente assim é possível criar um relacionamento significativo e duradouro, que é o que as marcas almejam. Após a pandemia, se reforçou que o relacionamento é fundamental”, explica o empresário.
Como exemplo, a AliExpress Plaza, em Madri, que criou uma loja para poder fidelizar o cliente e, em Curitiba, a marca fez um pop-up e estuda entrar de vez no Brasil. Um outro case espetacular, conforma Andrade, é o do Johnnie Walker, com loja em Madri, que tem além de whisky da própria marca líder, bebidas das destilarias na Escócia. A loja oferece desde lembranças de 2 euros até whisky de 5 mil euros, além de delícias como a harmonização com chocolate. “No local, a marca tem a oportunidade de se relacionar com clientes, porque a indústria de bebidas geralmente não consegue isso”.
A Ulla Popken, indústria têxtil que foi para o varejo e hoje é a maior rede de plus size do mundo, com mais 500 lojas em vários países, é outro exemplo. “A Rede atendia apenas o público de maternidade, até descobrir que suas roupas eram compradas também por pessoas obesas, foi então que começou a se relacionar também com esse público”.
Marca de Madri, que criou pop up em Curitiba
Líder no segmento de Plus Size
O Ecossistema
Segundo Andrade, o próximo passo é O Ecossistema, a consolidação do Marketplace e a Integração do SuperApps. “Fomos buscar inspiração no SuperApps (aplicativo móvel que fornece vários serviços) da China, onde explodiu essa oportunidade de negócio gigantesca sobretudo para os grandes”.
Já com relação aos Marketplaces, vale citar a Marisa, cujo e-commerce da marca também será um marketplace, com itens que vão além da moda feminina, incluirá decoração, cuidados pessoais e cursos online. “Esse ecossistema é assim. Se você vende moda, sabe o estilo de vida dos seus clientes, pode, com propriedade, oferecer lazer, decoração e outros. Por exemplo, a Riachuelo abriu a Casa Riachuelo, a Renner tem Camicado, a Cacau Show está inaugurando um hotel de experiência em Campos do Jordão. Quem cultiva o relacionamento com seus clientes sai na frente”.
Outra tendência do mercado, ressaltada pelo empresário, é o que chamou de ‘Chumbo Trocado’, o banco virando loja e a loja virando banco. “O movimento é diário, na busca de criar o ecossistema para conquistar e fidelizar os clientes. A área financeira não tem todo histórico do varejo, que conhece os gostos do consumidor, onde ele vai, o que compra e fornece crédito. Há anos, muitos venderam suas operações financeiras para os bancos, e ganharam bem. Mas agora estão voltando”. Exemplos: Next, banco digital do Bradesco tem loja; Santander tem shopping e C&A anunciou a compra para voltar a oferecer produtos financeiros que até então eram explorados pelos bancos em suas lojas, é a C&A Pay. “Essa atividade está ficando mesclada, o que forçará uma profissionalização. Agora, os pequenos sofrerão. Mas tudo isso mostra que, cada vez mais, temos que conhecer muito bem nossos clientes, ter um bom relacionamento, saber quais são os valores, para sermos importantes, termos diferenciais”.
Andrade finaliza ressaltando aspectos importantes do varejo atualmente: o varejo físico está cada vez mais importante para a marca, o varejista deve conhecer as forças e fraquezas de sua organização, e, também, valores e lifestyle de seus clientes; as soluções devem ser buscadas sob medida para seu negócio e público.
Arte alternativa
Para completar a fala sobre Ecossistema, um toque de Visual Merchandising. O especialista nessa área Ará Candio confessa preferir trabalhar em lojas de pequeno porte. Começou a carreira na área há 18 anos e hoje atua em cenografia de vitrine e em consultoria de VM. “O proprietário de uma loja de pequeno porte em uma cidade de 20 mil habitantes, atualmente, já sabe da importância do VM e nós já criamos orçamentos mais acessíveis para ele”, afirma Candio.
O especialista conta que na pandemia achou um jeito de atender clientes de forma online, mas não acredita ser o ideal. “O trabalho presencial já é feito a passinhos de formiga, tem que criar um roteiro e colher muitas informações, mas consegue-se fazer o inicial em 30 minutos. Já no online o mesmo trabalho de briefing leva mais de 1h30. O proprietário tem que gravar um vídeo, fazer uma visita técnica com o VM de guia”.
Um dos projetos de sua empresa VIU é a joalheira Guilherme Duque, que tem mais de 50 anos no ramo de peças luxuosas. “Desde o início eles querem usar o lixo nas cenografias e atualmente este trabalho é feito por um artista que mora na rua, que faz artesanatos de decupagem. É uma economia circular com produtores locais. Dessa forma a empresa contribui com uma necessidade social”.
Joalheria Guilherme Duque usa o lixo na cenografia
Outro projeto da VIU é na Monalisa, loja de departamento desde 1972, em Assunção, no Paraguai. “Presto consultoria de forma remota e sempre com trabalhos bem antecipados, desde maio já estou com estratégia para o Natal”. A marca também sempre teve interesse pelo trabalho de produtores locais, segundo Candio, e levam em consideração as tradições do Paraguai, como a data da mulher e seus povos nativos. “Na vitrine, por exemplo, tem artesanatos indígenas, feitos por habitantes de uma aldeia, como os leques produzidos pelas índias. Como pagamento, esses artistas receberam presentes ao invés de dinheiro”.
Marca usa trabalho de arte indígena
Mais um projeto que Candio ressalta é o da Floricultura Flora Tropical, de Manaus, que tem 37 anos. “Ela foi reformada e queriam uma nova exposição. Estava tocando o projeto todo online, mas acabei ficando uma semana lá, que foi intensa e prazerosa. Conheci os produtos e treinei as pessoas, que inclusive nem tinham ideia do que era VM. Isso não tem como sentir e transmitir na vida online”. Ará Candio vem do VM do ramo da moda e hoje abraça outros vários segmentos que se utilizam deste trabalho.
Floricultura reformada e valorizando trabalho de VM
Candio destaca a importância da antecipação no trabalho de VM para se pensar bem na estratégia. “A procura pelo consultor tem que ser antecipada, ao contrário do que acontece. O mercado tem que mudar isso. Precisamos ter tempo de analisar a loja. Assim, a execução fica mais assertiva, porque o VM não é uma mão de obra e sim uma estratégia para aquela loja”.
O evento da Azov tem os apoios do Senac, ABCOMM, Kube Arquitetura, NCSA Neto Cavalcante e Mais Que Isso
Foto de abertura: Freepik