Foco na comunidade e na conveniência, e a importância do espaço físico — NRF Retail Converge
Aspectos importantes discutidos na NRF Retail Converge, foram ressaltados por Juliana Neves, vice-presidente da ABIESV e sócia-proprietária da Kube Arquitetura, escritório especializado em arquitetura comercial e sensorial. O evento, realizado de 21 a 25/6, totalmente virtual, promovido pela National Retail Federation, teve mais de 160 de sessões com os maiores especialistas e executivos do setor do mundo, e foi sequência à primeira parte do Retail’s Big Show (realizado em janeiro).
Segundo Juliana, uma das questões mais citadas no evento foi o senso de comunidade. “Com a força dos dados é possível criar lojas diferentes para cada comunidade. Não só diferente em relação a curadoria de produtos, mas no que se refere a posicionamento e serviços oferecidos”, explica a arquiteta. Nesse sentido, como exemplo, para Juliana, foi genial entender, por exemplo, como a CVS, grande rede de farmácia americana, com mais de 10 mil pontos, está se posicionando com formatos de negócios diferentes na mesma comunidade dentro de uma mesma marca, cada uma com uma especialidade, de produtos e serviços de: beleza, bem-estar, que mesclam farmácia e serviços de saúde, entre outros. Diferente do Brasil, as farmácias americanas vendem produtos dos mais variados, que podem ir de brinquedos até chocolates, além de medicamentos e, também, podem ser centros de saúde para a comunidade.
“A presidente da rede, Neela Montgomery, comentou em sua palestra que a rede fez um modelo de loja mais focada na comunidade hispânica, que mora em Miami, e que deu tão certo que está sendo replicado”, conta Juliana. “É incrível ver como uma cadeia igual a CVS, que tem um portfólio praticamente infinito de de produtos, se posiciona e se torna especialista em comunidades, atendendo diretamente o que necessitam. Isso é o poder da informação, dos dados, do business intelligence, a favor de uma customização maior para os anseios da comunidade”, analisa a arquiteta, que acumula diplomas e especialidades que a fazem sempre enxergar à frente do varejo.
No entanto, a especialista ressalta que esse foco na comunidade não é novidade, já vem acontecendo, por exemplo com a Starbucks, que entre outras ações, sempre está preocupada em contratar pessoas da própria comunidade. “A iniciativa já vinha acontecendo em outras áreas que não a arquitetura e, agora, gostei de ver que a CVS está tendo esse senso de localidade e que isso está acontecendo também na arquitetura”. Outra marca que faz esse trabalho muito bem, segundo Juliana, é a Nordstrom, que há dois anos lançou a Nordstrom Local, justamente com esse formato menor, só de venda de serviços. “A Nordstrom tem pontos de retirada de produtos que a comunidade precisa. Por exemplo, em uma das unidades tem serviço de coleta de carrinho de bebês para conserto, apesar desse serviço não ser, a princípio, oferecido pela marca, nesse local passou a ser por causa da comunidade”.
Conveniência – continua em alta
A conveniência continua relevante, seja para comprar online e retirar na loja, ou comprar na loja e ter entrega em casa, ou ter pequenos formatos de loja perto de casa e no caminho para trabalho. Como exemplo, a especialista cita a Starbucks. “É possível, às vezes, pulverizar a operação em formatos e investimentos menores, e ter vários pontos, ao invés de mega stores. Na pré-pandemia já havia esse movimento, que se consolidou”, explica Juliana. Nesse modelo, segundo ela, o importante é aparecer, então, mais lojas em formatos menores.
Juliana conta que a palestra de Melissa Gonzalez, CEO The Lionesque Group e diretora da MG2, reforça exatamente a questão da comunidade, para se pensar sempre de uma forma local; e a importância das marcas estarem próximas aos seus clientes, inclusive, também, para poder entregar em no máximo duas horas. “Ter um número maior de lojas, mesmo que menores, porém mais perto para conseguir atingir as pessoas em uma velocidade muito maior. Tem muitas marcas grandes fazendo essa loja hibrida pequena e multifuncional. Os pequenos varejistas vão ficar para trás se não acharem um jeito de competir neste sentido.
A importância do ponto físico
Ainda sobre a palestra de Melissa, Juliana conta que a executiva destacou que as marcas digitais também estão percebendo que precisam ao menos de um showroom para funcionar, porque só o negócio online pode até gerar venda, mas não gera valor de marca. “Não tem engajamento suficiente apenas no online, por isso Melissa ressaltou muito a experiência sensorial e o engajamento emocional no espaço físico, porque é justamente isso que separa e que não se consegue ter no online”. Juliana prossegue explicando que é dessa maneira que se cria relações de afeto entre pessoas e as marcas. “Melissa também falou que o varejo, a partir de agora, é híbrido, não tem como fugir, mas tem que ser online e offline e não pode ter atrito entre eles, quer dizer, experiências que começam online, devem terminar no offline, e vice-versa”.
E por falar em modelo híbrido, outra palestra interessante, conforme a arquiteta, foi a de Lee Peterson, vice-presidente executivo da WD Partners. “Estão começando a prototipar lojas que tenham uma parte da frente focada em experiência de marca (não em venda de produto), nos fundos tem o centro de distribuição, com vários formatos de drive thru; e ainda um modelo híbrido, no mesmo local, uma terceira entrada para pedidos online, mas que também permite entrar na loja”. Os três modelos em um mesmo ambiente, com entradas diferentes: experiência, centro de distribuição e híbrido.
Estudo da WD Partners mostra que nada menos do que 84% dos americanos fizeram compras online e retiraram produtos em uma loja nos três meses anteriores à pesquisa. Mais dados apresentados: apenas 35% dos varejistas acreditam que as pessoas passarão a comprar mais frequentemente online no futuro. No entanto, 59% dos consumidores disseram que pretendem comprar mais pela internet daqui para a frente.
Menos produtos
Outro assunto bem debatido na NRF, segundo Juliana, foi com relação a se ter menos quantidade de produtos em loja no showroom. “Lojas mais amplas com menos produto porque o estoque pode estar no centro de distribuição, nos fundos. Não precisa mais estar em loja”, diz a especialista. E nesse sentido teve até quem contou sobre relatos de clientes que tiveram a sensação de uma maior quantidade de produtos, porque nesse modelo enxergaram melhor os produtos que lá estavam. “Com isso, também, o investimento em storytelling, menos produto para ter mais história para contar sobre cada um, ao invés de só um mar de coisas, como disse o Lee. Isso gera valor, engajar através da transparência”.
Por fim, Juliana conta que as causas de gênero, raciais, entre outras, também estão vindo de forma muito evidente e mais forte para o varejo atual e do futuro.
Sobre Juliana Neves — Professora IED Rio/PUC-Rio, autora graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ e mestre em Design pela PUC-RJ, Juliana é responsável por uma pesquisa exclusiva em design e emoção e ênfase em design para todos os sentidos, parte dela desenvolvida na Brown University (Providence, Rhode Island). A arquiteta também tem especialização em Branding e Experience Design, pela escola dinamarquesa Kaospilot e é autora do livro “Arquitetura Sensorial – A Arte de Projetar para Todos os Sentidos”.
Foto de abertura: Freepik