Como está a sua comunicação com o cliente?
No painel da Latam Retail Show ‘De negócios, para relacionamentos: como você está usando dados para engajar seus clientes? A evolução do canal direto ao consumidor’, Tiago Batitucci, Diretor de Digital Commerce da Nestlé, apresentou dados importantes para o varejo, entre eles está o comportamento do consumidor omnichannel: 73% utilizam múltiplos canais ao longo de sua jornada de compra; 20% compram exclusivamente nas lojas físicas e 7% compram exclusivamente online. (https://Info.maklink.global/omnichannel-no-varejo).
Em sua apresentação, o executivo relatou a potência que é a Nestlé hoje, a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. São duas mil marcas, como Nescafé, Nespresso, Ninho e Nescau. Chegou em 1921 em Araras/SP para produção de leite moça e hoje tem 32 mil colaboradores no Brasil. “Está presente em 99% dos lares brasileiros”, diz Batitucci. Segundo o executivo, hoje, a empresa tem como missão ser um ambiente de inovação e experimentação para criar maior conexão com seus consumidores, extraindo insights e atuando como a plataforma de experiência ominichannel e ações direct-to-consumer, que permitam escalar os aprendizados para toda a Nestlé”.
Batitucci mostra também dados sobre as principais razões dos consumidores para comprar online e retirar na loja: 77% dizem poder ver os produtos antes de levá-los, 65% alegam poder eliminar o custo de envio, 29% dos consumidores acreditam ser mais conveniente, e 23% por poder devolver o produto na hora. “Vale ressaltar que 67% dos consumidores nos EUA utilizam o serviço de comprar online e retirar na loja”, completa. (https://Info.maklink.global/omnichannel-no-varejo)
Segundo o executivo, a Nestlé Omnichannel quer, sistematicamente, encontrar e desenvolver novos canais e modelos de negócios (fidelização, assinatura, promoção) com base no mercado e tendências de consumo. Outro direcionador estratégico é ser a plataforma (de tecnologia, logística e relacionamento) que permita a qualquer profissional da Nestlé implementar rapidamente as suas iniciativas digitais e de interação com o consumidor.
“A implantação digital traz muito mais suor do que clamour”, diz o executivo. E mostra a estratégia da empresa “Estamos nos organizando em uma estruturação de microsserviços, orquestrados para evoluir de forma rápida, gerar pequenos e constantes valores. Um exemplo de como fazer isso:
Canal direto com o consumidor
Paula Andrade, Vice-presidente de varejo da Natura&Co América Latina, também como parte do painel, apresentou a empresa: Natura é um grupo de 4 marcas conectadas, todas com suas veias de sustentabilidade. É o 4ª maior grupo de beleza do mundo. Fatura 37 bilhões de reais líquido, está em 18 países, possui mais de 775 lojas, tem 4,5 milhões de consultoras e 11 milhões de consumidores.
Fundada em 1969, em 2016 abre a sua primeira loja física. “Foi quando a Natura mudou por ter contato direto com o consumidor”, diz Paula. E, 2019, atinge a marca de 500 lojas franqueadas. “Temos hoje crescente ecossistema de marcas que atuam no canal direto com o consumidor”. E em 2020, a Avon se une ao grupo. “Na pandemia ocorre na empresa uma aceleração digital. Mas antes mesmo já havíamos feito muito investimento em tecnologia para se transformar em omnichannel”.
Paula conta que a Natura está transformando seus consultores em influenciadores. “Nós oferecemos 300 mil treinamentos por ano pela nossa rede. 78,2% dos nossos consultores são digitalmente ativos; 50,4% usam ferramentas de social selling. São 36 milhões de conteúdos de compras compartilhados/ano”. Segundo a executiva, a Natura criou um aplicativo para os franqueados com serviços para treinamento.
Já no que diz respeito a loja física, Paula conta que o conceito é trazer tecnologia, consultoria e muita arte. “Temos muitos modelos de lojas, de conveniência, de experiência…. Fazemos customização e presentes, coletas de embalagens para transformar em outras embalagens. Mas, acima de tudo, mantemos contato direto com o cliente, para que tudo avance”, conclui.
As super tendências tecnológicas
Cristian Figueroa, head of Latam Retail & Consumer Goods – SAS, fala no painel sobre as super tendências tecnológicas. Segundo estatísticas da Market Research Firm Tactical, os varejistas economizarão US$ 340 bilhões anualmente usando Inteligência Artificial, devido a uma cadeia de suprimento mais eficiente. A receita de IA chegará a mais de US$ 36 bilhões em 2025. Conforme Figueroa, 40% das empresas estão usando IA e esse número só deve crescer. “Na verdade, os executivos do setor esperam ver pelo menos 70% dos varejistas adotando a IA nos próximos dois anos. Isto não deveria vir como surpresa”. Já a pesquisa por voz agora compreende 20% das pesquisas do google, o que deve incentivar os varejistas a tornar seus sites pesquisáveis por voz.
Figueroa diz que super tendências também são os engajamentos sociais e as experiências. “Os varejistas devem aproveitar os 2,65 bilhões de usuários da social media para seus kits de ferramentas de social media”. E quanto a experiência, o executivo acredita que o modelo tradicional de compra de um produto no varejo é “tão século XX”. Para ele, hoje o consumidor deseja não só o produto, mas também o próprio ato da compra. “Os varejistas precisam olhar mais longe para oferecer aos clientes uma experiência mais envolvente”.
O especialista analisa que as regras para a indústria do varejo e bens de consumo estão sendo reescritas e há novos desafios a serem resolvidos: ambientes de planejamento complexos, que levam a um estoque de segurança, que traz um excedente caro (Dias de estoque disponível – DOH); desejos de atender e superar as elevadas expectativas de atendimento ao cliente; a volatilidade da indústria, a concorrência acirrada e a complexidade logística criam risco; processos complexos de transporte desalinhados com as necessidades dos clientes; e maior dependência do Spot Market de transporte devido à incerteza de planejamento da indústria. Essas questões exigem soluções de tecnologia inovadoras.
Os desafios
“As marcas estão se aproximando cada vez mais do consumidor. Hoje tem muito valor ter o máximo de dados dos clientes e poder ter seu feed back. Temos com isso uma matéria-prima fundamental”, diz Alexandre Machado, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
Machado ressalta que a loja física tem que ser reinventada. “Nos últimos 5 anos mais de 32 mil lojas fecharam. O maior ponto de contato com o consumidor é a loja física. Mas precisa ampliar seu papel estratégico e suas missões. Loja é igual tecnologia tem que ter evolução constante ou fica obsoleta”, avalia. Ele também mostra os desafios da indústria brasileira para adaptar-se aos canais diretos:
E dá dicas finais, entre elas: Estratégia vem antes da Estrutura do Varejo, tem que se ter clareza na proposta de valor e posicionamento, esteja preparado para entrar em um novo mundo e não faça tudo sozinho, tenha parceiros estratégicos para fazer trabalhos.
Imagem: Gerd Altmann, por Pixabay