Como criar uma loja amada pelo cliente
O pingue-pongue de hoje é com Juliana Neves, diretora da ABIESV Regional Rio de Janeiro e sócia-proprietária da Kube Arquitetura, que acumula diplomas e especialidades que a fazem sempre enxergar à frente no varejo. Aqui, Juliana fala sobre o que é hoje relevante para uma marca, como criar uma loja com experiências contagiantes para o cliente, as mudanças que ocorreram com o consumidor na pandemia, como engajá-lo emocionalmente, cases de sucesso de grandes players e os projetos mais recentes da Kube Arquitetura, escritório especializado em arquitetura comercial e sensorial. Arquiteta, professora IED Rio/PUC-Rio, autora graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ e mestre em Design pela PUC-RJ, Juliana é responsável por uma pesquisa exclusiva em design e emoção e ênfase em design para todos os sentidos, parte dela desenvolvida na Brown University (Providence, Rhode Island). A arquiteta também tem especialização em Branding e Experience Design, pela escola dinamarquesa Kaospilot e é autora do livro “Arquitetura Sensorial – A Arte de Projetar para Todos os Sentidos”.
- Com a pandemia, engajar o cliente emocionalmente ficou ainda mais importante, certo? Da mesma forma que uma marca de propósito?
J.N. — Isso sempre foi importante e relevante: criar uma love mark. Sempre foi um desejo de todas as marcas serem amadas, que gera relevância, valor, reforça a proposta. Agora isso, aos poucos, vai se tornar condição básica da existência de marca, porque nessa transação comercial, não é preciso ir na loja física para que a venda ocorra. Hoje, existem múltiplos canais, e quem não tinha e-commerce, na pandemia passou a ter. São mudanças que já aconteceriam, mas foram aceleradas pela pandemia. Então uma marca que não tenha propósito claro e que não engaje emocionalmente o cliente, não terá relevância. Cito aqui, então, Sébastien Liron (@sebastienliron), estudioso de branding e de marcas de luxo, que disse uma frase impactante, recentemente: ‘a gente vai deixar de querer ter uma love mark e ir para um próximo patamar que é ter uma caring mark, que cuida das pessoas’.
- Quais as mudanças mais significativas sofridas pelos consumidores com esses acontecimentos no ano?
J. N. – Ainda estamos tentando descobrir até onde essa transformação vai levar. Qual será a forma de consumo, tentando entender onde ela vai se estabilizar. Viemos de gerações e gerações que só compravam na loja física, depois da pandemia teve um boom no e-commerce, certamente ainda vamos encontrar um meio termo, que neste momento de pré-vacina não sabemos ainda. No entanto, uma das principais alterações é que quem não sabia e não tinha o hábito de comprar online acabou aprendendo, inclusive pessoas com mais idade que têm mais resistência. Esse é um caminho sem volta. Essa alfabetização do mundo online do cliente é importante. Outra coisa importante é que o cliente está fazendo compras mais assertivas, quando vai a loja quer ver só o que quer. Estamos falando de curadoria agora. Acredito que esse possa ser um novo desdobramento, o cliente pesquisa antes e quando vai a loja não perde tempo.
- As mídias sociais da Kube Arquitetura têm ressaltado o trabalho de algumas redes varejistas neste período, como a Starbucks que criou uma loja inclusiva; e a Amazon com as retiradas de produtos comprados online em lojas independentes (conveniência). Por favor, comente sobre estes exemplos de modernidade e inovação, sobretudo em tempos de pandemia. São exemplos que espelham um pouco do futuro que virá para o varejo?
J.N. – A Kube é um escritório de estratégia de varejo que entrega arquitetura. Então, estamos sempre olhando para esses players maiores, como Nike e Amazon, para entender a estratégia do que está por trás da arquitetura. E durante a pandemia, temos visto lojas conceituais importantes abertas em lugares muito estratégicos, e dezenas ou centenas de pontos de venda pequenos, comercializando de 10% a 30% do total de seus produtos, baseados em curadoria e conveniência. A Amazon, por exemplo, é uma loja com curadoria online, na qual só vai para Amazon Four Star os produtos que no site ganharam 4 estrelas. Quer dizer, já existe uma curadoria popular feita de forma online na loja física, e uma conveniência grande. A marca agora cria aquela loja gigantesca, focada em experiências, com interações, digital, em uma posição muito estratégica, com grande foco em marketing; e várias outras lojas pequenas com menos produtos ou até sem produtos, de conveniência e de serviço. É comum ver também pequenas lojas reforçando a proposta da marca, como a Starbucks que tem unidades com as experiências de cafés premium, que são torrados e moídos na hora para o cliente, e por outro lado tem lojas pequenas e inclusivas, como a “Signing Store”: planejada para a interação dos clientes com funcionários surdos ou com deficiência auditiva.
Neste modelo de negócios, os clientes apontam para itens em um menu ou usam reconhecimento de voz para texto para fazer seus pedidos. Recentemente foi inaugurada a quinta unidade deste formato, em Tóquio/Japão. A experiência também já tem criado fortes laços com as comunidades surdas de Kuala Lumpur e Penang/Malásia, Washington D.C./EUA e Guangzhou/Hong Kong.
- Conte sobre um dos trabalhos realizados pela Kube Arquitetura este ano que tenha tido destaque e por que?
J.N – Esse ano fizemos uma loja para a Natura, no Taboão da Serra/SP, maravilhosa. Uma loja importante para o time de expansão da Natura. Também fizemos o projeto da marca mineira/carioca de moda infantil Alphabeto, que baseado em franquia, está expandindo com velocidade e tem mais de 50 lojas. Criamos um projeto lúdico, inspirado em uma carruagem puxada por um cavalo de madeira que transporta o cliente para a ‘Fábrica dos Sonhos’, que é a fábrica da marca e de fato é um lugar mágico, encantador. A “Fábrica de Sonhos” conceito que criamos para a arquitetura da loja inicia já na fachada.
Próximos ao pórtico de acesso, que representa uma ruptura visual no mall, o cavalinho e o vagão de passageiros convidam as crianças a darem asas à imaginação. Fizemos uma loja que interage com a criança o tempo todo, de forma analógica, off line completamente. A criança é convidada a subir na carruagem, a brincar no cavalinho no carrossel de roupas, de vestido de princesa, e o provador é um castelo. Uma loja que se baseia nas premissas, que a gente acredita que sejam estratégicas para a expansão do varejo em tempos de crise. São lojas flexíveis, modulares e autoportantes. São modulares porque são adaptáveis a qualquer tipo de espaço e formato de ponto de venda físico; flexíveis porque trabalhamos sempre muito junto do time de Visual Merchandising e, na verdade, a loja tem que ser palco de experiência e cenografia, quer dizer, se cria todo suporte que a equipe de VM precisa para poder girar a loja inteira, mudar todos os produtos de lugar se preciso; e autoportantes porque, se der tudo errado, a loja em si só tem piso parede e teto que ficam, todo o resto pode ser movido de lugar para um novo ponto. Todo mobiliário e iluminação são investimentos, não custos. Se amanhã tiver uma oportunidade melhor do que o ponto que inaugurou hoje, o franqueado ou franqueador arruma a ‘trouxinha’ dele e se muda, não tem nada fixo.
Site: http://kubearquitetura.com.br/
Redes sociais: @kubearquitetura e https://www.facebook.com/kubearquitetura/
Foto de abertura/ Alphabeto Norteshopping: Renata Togni – projeto Kube Arquitetura