As estratégias das marcas para atrair e encantar o cliente — no 35º BACKSTAGE DO VAREJO
Em evento da ABIESV, os bastidores da Soneda Perfumaria e sua evolução em um ecossistema de beleza para atingir o público B; do projeto da megaloja Casas Bahia da Marginal Tietê; e de ações dos atacados Perfect Way e Yoyo Fashion
Em uma manhã de intenso conteúdo foi realizado (dia 22/6), pela ABIESV, o 35º BACKSTAGE DO VAREJO, quando foram apresentados alguns dos mais interessantes cases dos últimos tempos: da Soneda Perfumaria, que há três anos iniciou uma transformação em suas lojas; da Casas Bahia da Marginal Tietê, projeto absolutamente inovador e ousado; e de duas marcas do atacado que estão à frente no uso de ferramentas para atrair lojistas, a Perfect Way (de Maringá/PR) e a Yoyo Fashion (do Brás/SP). O tema desse encontro, realizado na FAAP Business Hub, foi “Visual Merchandising – Estratégias para Alavancar as Vendas”.
O evento foi aberto com Minoru Kamachi, diretor da Soneda, que começou contando um pouco sobre a história das perfumarias, que acompanha a sua família, de geração em geração. Ele conta a passagem por 1992, quando os Kamachi assumiram a sociedade da Perfumaria Sumirê. Em meio a isso, mostra a evolução de alguns aspectos do Visual Merchandising, como as prateleiras, desde as brancas de ferro até as pretas com iluminação.
A criação da Soneda Perfumaria (após a aquisição da rede Perfumaria 2000), em 2018, também é contada na palestra, bem como a inauguração da primeira loja da marca já com novo conceito (e em shopping), rumo ao ecossistema de beleza, em 2019, no Shopping Maia, em Guarulhos. A nova loja já trazia na entrada as mesas de valorização para exposição dos produtos e as áreas com as experiências imersivas. As clientes passaram a usufruir de serviços como manicure, maquiagens, massagens, reflexologia, esmalteria e aplicação gratuita no cabelo das colorações adquiridas, entre outras.
“Antes dessa loja, eu me encontrava com arquitetos que falavam muito sobre beleza do PDV, mas pouco sobre funcionalidade. E sabemos que ambos precisam andar juntos”, conta Minoru, que após conhecer o escritório Kawahara & Takano Retailing, iniciou essa evolução em sua rede. “Fomos despertados para um novo tipo de negócio. Antes montávamos lojas com layout arcaico, só nos preocupávamos em vender produtos, não nos baseávamos em nenhum estudo. Bem ao contrário do que acontece hoje”, afirma Kamachi.
O objetivo da marca é atingir cada vez mais o público B e, para isso, começou a trazer marcas premium e hoje já têm uma imensa variedade de produtos de beleza de primeira linha: P&G, Unilever, Coty, Wella, L’oreal, Truss, Johnsons, Maestral, MultB, Nívea e Eico. E, em breve, também a grife francesa de skincare e maquiagem Estée Lauder (dona das marcas Mac e Clinique), até então vendida com exclusividade no Brasil pela também francesa Sephora.
Expansão — Um total de sete das 35 lojas Soneda trazem essa jornada encantadora do universo feminino, incluindo a da rua Augusta, inaugurada em junho de 2021, e da rua Vergueiro, em março de 2022. Ainda esse ano, está prevista inauguração de uma unidade na Av. Paulista, com mais uma experiência imersiva bastante interessante: coworking do Studio Soneda, espaço no qual profissionais de beleza podem agendar horários para atender clientes gratuitamente, que poderão conhecer e experimentar produtos e serviços.
Também, em breve, unidades da Soneda estarão nos shoppings Light e Pátio Paulista, fruto de um evento promovido pela marca reunindo gestores de shopping. Além disso, em um novo posicionamento estratégico, Minoru também reuniu agentes da indústria para apresentações de quiosques de vários tamanhos e estilos para que as marcas tivessem ilhas dentro da Soneda. Também foi um sucesso: já foram comercializados quiosques para cinco empresas. “Pretendemos cobrir uma lacuna, pois existe carência de boa perfumaria. Hoje quase nada tem de megalojas de beleza em shoppings, por exemplo”, conclui.
Reposicionar a marca e mudar a bandeira — Outra palestra do 35º BACKSTAGE DO VAREJO foi a de Gislaine Datorre, gerente de Visual Merchandising da empresa Via S/A, que contou os bastidores do projeto da megaloja Casas Bahia da Marginal Tietê, que levou dois anos para ser desenvolvido, envolveu 50 áreas e 400 colaboradores (diretos e indiretos). Os principais objetivos do projeto foram reposicionar a marca e mudar a bandeira. “Por praticamente um ano, toda semana tinha reuniões entre vários profissionais, onde circulavam muitas informações que tinham que se encaixar no novo projeto”, afirma Gislaine. “Nossa principal missão era fazer uma loja que tirasse as pessoas de casa, sendo que muitas delas aprenderam a usar o e-commerce na pandemia”.
Gislaine Datorre, gerente de VM da Via S/A
A executiva também explica que outro desafio era criar experiências para atrair, além de seu cliente já cativo de 50 a 60 anos de idade, seus filhos e netos. O público jovem precisava frequentar mais a loja física da marca.
E assim nasceu a Casas Bahia da Marginal Tietê, megaloja que conta uma história, por onde circulam 10 mil pessoas semanalmente, a maioria permanece por até 3 horas dentro da loja e sai com sacolas; e onde o cliente pode usufruir de uma infinidade de experiências: fazer os cabelos com profissionais da Soneda, ler um livro na Companhia das Letras, assistir a um filme na minisala de cinema criada pela LG, conhecer sobre tecnologia com especialistas, tomar um vinho no Wine Bar ou um café na Casa Bauducco. Além de passear pelos tuneis de LED e ir com a família ao espaço PET, entre várias outras aventuras.
A loja tem mais de 300 funcionários e alguns bem especiais, como o personal de tecnologia que auxilia o consumidor com os equipamentos e os monitores que acompanham as crianças nas áreas de brinquedos. “Criamos um ecossistema de facilidades para o cliente”, diz Gislaine.
Outros aspectos atraentes são que a loja tem marketing olfativo e playlist com músicas bem selecionadas. O VM da megaloja tem um pilar de Trade Marketing, que cuida das ativações, que incluem uma programação animada para os consumidores todos os finais de semana e um mais robusto por mês. A indústria é grande parceira e ajuda com esses eventos, como o Campeonato Gamer, que atrai muitos jovens e crianças; e a culinária na cozinha experimental, onde o consumidor pode assistir a uma aula com chef renomado e degustar pratos. Para as crianças tem o escorregador gigante, pista de bike, o espaço kids e ouvir o contador de histórias, entre outros. Conclusão: arquibancada lotada de expectadores. Nisso, a marca trabalha a memória afetiva do cliente.
Gislaine conta que a Casa faz a lição de casa direitinho: “colhemos os dados do cliente, depois os convidamos para eventos no final de semana e assim vamos construindo uma relação”.
A unidade da Marginal Tietê – com 9 mil m2 de loja e 14 marcas parceiras — está transformando toda a rede de 957 lojas da Casas Bahia. A ideia desde o início era de que essa loja fosse como um laboratório de inovação aberta, onde se testa novas soluções para o varejo que podem ser replicadas em outras lojas da rede.
A loja é bem maior do que as demais da Casas Bahia, que em cidades grandes costumam ter 2.000 m2, e em municípios pequenos até 500 m2. Foi através dela que se construiu um novo conceito de loja para novos mercados, onde estão em forte expansão, como Norte e Nordeste. Inclusive, em julho, será inaugurada loja em Manaus, já com esse modelo da unidade da Marginal Tietê, só que mais compacto e com pacote de experiências menores. Nas lojas mais antigas, estão ocorrendo pequenas reformas focadas em comunicação visual e ajuste de fachada e mobiliários.
VM Transforma Atacado – O evento, ainda, teve o bloco sobre ações que fazem a diferença em lojas de atacado, como as de confecção feminina Yoyo Fashion e Perfect Way.
O case da Yoyo Fahion, apresentado pela VM Lilian Salmim, mostra uma loja em reforma, com o objetivo de atrair mais clientes e valorizar mais seus produtos. “O briefing foi de ser uma loja mais bonita e funcional, com entrada atrativa e boa área para expor os produtos, pois até então o atendimento era todo no balcão”, conta Lilian.
A especialista explica que a grande transformação até o momento foi na entrada da loja, onde fez uma série de mudanças, entre elas, foram incluídas araras de roupas dos dois lados, substituindo as prateleiras, assim, o cliente consegue tocar e ver melhor as variantes de cada produto. Também incluiu um manequim com um belo look e ao lado um espelho para corpo inteiro (que esconde as caixas de luz que estavam expostas). “Tornamos a entrada um lugar onde o cliente sente mais impacto e encantamento, e já se identifica valor agregado”, afirma a VM.
Todo o layout da ampla loja (100 m2) foi modernizado. Antes a loja tinha duas vitrines, uma delas em um corredor de 80 cm, que não era viável para o trabalho de mudanças de look. Agora tem apenas uma, porém maior, com conceito mais aberto e com iluminação LED. Um mobiliário mais bonito, uma nova pintura com cimento queimado nas paredes e a iluminação também recebeu mais spots. Além dos manequins que foram reformados. “A reforma na loja continua, está sendo feita em partes”. Para a proprietária da loja, Yoyo Fashion, Diana Hyun Jung Kim, a reforma trouxe o resultado esperado: agregar valor ao produto e captar novos clientes.
Lilian Salmim – Visual Merchandisier e Designer de Interiores
Atacado compartilha sobre VM com lojistas – A loja de atacado Perfect Way criou conteúdos de Visual Merchandising para transmiti-los a seus 3 mil lojistas multimarcas cadastrados, que vendem seus produtos. O trabalho foi feito pela VM Márcia Pino, que produziu os looks nas vitrines e no interior da loja e os transformou em cartilhas e em lives destinadas aos varejistas. “O projeto mostrou a melhor forma de exposição e valorização das peças, como fazer as produções de looks nos manequins e nas araras, entre outros. Os objetivos eram diferenciar a Perfect Way da concorrência e ajudar o lojista a vender mais. “Quando o lojista vê, por meio de uma live ou presencialmente, um showroom com a coleção toda montada, geralmente, quer comprar tudo para fazer igualzinho em seu PDV”, diz Márcia, especialista em varejo de moda, podcaster e mentora do método loja com estratégia.
A ação aconteceu em plena pandemia e trouxe sucesso para a marca, que criou um forte laço com os lojistas. “Como fruto desse trabalho, eu fiz 30 consultorias e 6 projetos para lojas”, conclui a especialista.
Márcia Pino – Visual Merchandiser especialista em varejo de moda
Uma das profissionais referência no segmento de Visual Merchandising no País, Sonia Paloschi, diretora de VM da ABIESV, foi a mediadora desse bate-papo: “O atacado vem buscando cada vez mais se sensibilizar com a necessidade de uma boa exposição, uma boa vitrine e principalmente fazer com que o lojista, que vai comprar seus produtos, transforme seu ponto de venda”.
Sonia Paloschi – diretora de VM da ABIESV
O 35º Backstage do Varejo teve o patrocínio da Lemca Iluminação e os apoios do Grupo Couromoda e do Conselho do Varejo, da Associação Comercial de São Paulo – ACSP.