Acelerando o varejo de olho na NRF 2022
Os últimos insights e tendências do varejo de olho na NRF 2022 foram a tônica do evento online “Acelerando o Varejo”, com Ricardo Pastore, professor e consultor de Varejo Omnichannel e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM; e Anelise Campoi, Presidente do Retail Design Institute Brasil e professora da ESPM. A mediação foi de Ricardo Guinâncio, CEO de O Negócio do Varejo, e Diretor de Inovação da ABIESV. “Na última edição presencial da NRF se falou muito sobre pessoas e crescimento das startups. A próxima, em janeiro de 2022, será a primeira presencial pós-pandemia e deverá repetir essas abordagens, contando sobre inovações e novos modelos de negócios. E nós no Brasil, que estamos vendo o início da era 5 G, dá para imaginar os novos negócios que surgirão e o quanto será interessante acompanhar o evento”, diz Guinâncio.
Para Ricardo Pastore, as mudanças pós-pandemia estão apenas começando. “Os modelos de negócios estão trazendo muito do que as startups fazem”. Segundo o especialista, esse redesenho do negócio significa entender todas as etapas da cadeia, agir em cima de seus pontos frágeis e fazer as mudanças necessárias”.
Nessas etapas, Pastore explica, são incluídos os processos desde receber as mercadorias, estocá-las, abastecer a loja, até as exposições planejadas e a compra dos produtos ou serviços pelo cliente. É um ciclo logístico. “Nessa cadeia de valor, o cliente é o foco”.
O professor explica que no mundo das startups, geralmente, se coloca toda a energia da empresa em uma das etapas, naquele elo da cadeia que está promovendo uma grande inovação, que foi testado, é único e tem uma escala gigante. “Mas como fica todo o resto? O recebimento e o atendimento, por exemplo? Isso se resolve depois. Primeiro foca no que acredita ter valor e quando começar a ameaçar o seu negócio, só então começa a dar atenção a outros setores”. Pastore dá um exemplo recente: a Rappi introduziu a vertical de medicamentos e rapidamente teve muita adesão de farmácias querendo vender. Mas com o tempo vieram as reclamações. O aplicativo vendia, no entanto, o dinheiro não era repassado para as redes. “Nós vamos presenciar isso, pois estamos vivendo um momento de mudanças”.
E com relação a tecnologia, ele diz que serve para enxugar custo e agilizar, tornar mais rápido o serviço. “Esses são pontos de atenção muito importantes para quem vai visitar a NRF”.
Então, no ressignificado da loja hoje, conforme Pastore, para se obter inovação em modelos de negócio, é preciso criar valor, melhorando a experiência de compra; e aumentar a eficiência operacional para fidelizar o cliente. “A marca tem que oferecer conteúdo sobre o produto e/ou serviço na internet e dar informações sobre toda a jornada. “O importante é não perder o consumidor no meio do caminho para outra marca. Levá-lo a interagir até se engajar, quer dizer, chegar na loja, quando então tem início outro processo, que o varejista deve dar continuidade”, explica.
Segundo o consultor, a marca precisa ter segurança nesse processo. E, acima de tudo, planejar e mapear as etapas da jornada, identificar a presença do valor em cada uma delas (geralmente é ancorado em sentimentos e emoções), identificar os elos mais fracos e mais fortes, criar estratégias para os canais com os recursos omnichannel, até o engajamento. E assim promover a inovação disruptiva. “A loja física ainda é um ponto de contato importante para a maioria dos consumidores. Mas se ela tem que estar cuidadosamente integrada a essa estratégia. As pessoas têm que entender o propósito da marca”.
Varejo do futuro
“A NRF desse ano mostrou muita tecnologia que foi adiantada, pois só estava prevista para daqui 5 anos e, também, muito movimento de lojas que fecharam e abriram em novos formatos”, diz Anelise Campoi, que mostra as diretrizes do varejo e o consumidor do futuro de 2023, apresentada pela agência WGSN.
O bem-estar é uma das maiores preocupações deste novo consumidor, conforme conta a especialista. “Isso se refletiu nas farmácias, que estão se reformulando principalmente nos EUA. Outra é a preocupação pelo lar, que teve um boom das reformas residenciais e ainda está tendo procura por este lar evoluído”.
Com relação a tecnologia: “esperamos a chegada do 5G no Brasil, enquanto na China já tem o 6G. As tendências são de que, cada vez mais, tenhamos processos automáticos, mas também deve aumentar, ainda mais, a preocupação com o meio ambiente. Com a pandemia tivemos uma valorização da ciência, do designer como prática social, do coletivismo e do foco no local. E isso tudo se reflete nas lojas, inclusive tem crescido os formatos de lojas menores, voltadas para a comunidade. Mesmo as grandes marcas já estão se adaptando para esses conceitos menores e hiperlocais”, analisa Anelise.
Conforme afirma, nós já estamos em uma nova era e a marca tem que ter hoje esse olhar do digital para o físico, a loja phygital. “Temos as lojas em diversos formatos: dark stores, minicentros de distribuição, compra online e retirada na loja, compra na loja e recebimento em casa e a loja como plataforma de mídia. A loja cada vez mais flexível”.
A consultora cita alguns exemplos, como o Walmart (NY), que reestruturou todo seu projeto de loja baseado no digital, a loja phygital. “Cada vez mais teremos modelos assim”, diz Anelise, que conta detalhes sobre a nova loja: criou layouts de aeroportos para simplificar a jornada do cliente, novas sinalizações para destacar cada seção e simplificar os mapas na entrada de cada loja, assim o público pode ir diretamente até o item desejado; a sinalização, inclusive, igual à do app, com o objetivo de oferecer uma experiência mais homogênea; a comunicação dentro e fora da loja estimula que o cliente baixe o app, insira a sua lista de compras e siga um mapa virtual para encontrar cada produto; e os corredores são marcados por combinações de letras e números, idênticos ao que está na lista do smartphone.
Outro case é a plataforma de comércio eletrônico Shopify, que abriu um espaço de dois andares em NY, com 8 mil pés quadrado, para servir como centro empresarial: centro comunitário, de recursos, loja e incubadora de empreendedores. “Espaço flexível e multiuso. Tem, por exemplo, um estúdio fotográfico (duas horas por 100 dólares), e um estúdio de podcast (a hora por 150 dólares)”, conta Anelise.
Já a Macy’s, rede de lojas de departamentos de NY, está abrindo espaços menores e com mais serviços interativos com a comunidade. “Está testando e ajustando este novo formato. Onde há a loja física, a Macys diz vender 2 a 3 vezes mais no online. Sabemos que a loja física não vai morrer, ela é muito importante até para o digital. Quando tem essa união vende mais nas duas: físico e digital”, diz a especialista.
A Swarovski, rede sofisticada conhecida por joias, relógios, enfeites de Natal e itens de decoração feitos de cristal, tem sua loja de Nova York totalmente imersiva, que visa levar os consumidores a um espaço sensorial, aprimorado por cores e texturas vibrantes e esculturas metálicas. Caso o consumidor brasileiro queira conhecer, a marca abriu uma loja, na cor amarela, no Shopping Higienópolis.
A Swarovski do Nova York
Exemplo de bem-estar
Anelise conta que nos EUA a farmácia é diferente. A CVS HealthHubs, por exemplo, reflete os dizeres “a pandemia nos forçou a olhar mais intimamente para a nossa saúde e estilo de vida, exigindo que tomemos decisões mais conscientes relacionadas a esses temas”. A rede de farmácias, segundo a professora, traz serviços de prevenção a doenças, como controle de diabetes, de pressão, testes de apneia, tem também aulas de nutrição e de yoga, e o papel do farmacêutico é o de cuidar da saúde da comunidade, quer dizer, vai além de vender medicamentos. “A rede está transformando mais de 10 mil lojas nos EUA. E vale ressaltar que a CVS parou de vender cigarros em 2014, produto comercializado em farmácias nos EUA, pois funcionam como um minimercado”, conta Anelise.
Conforme a especialista, os shoppings estão sofrendo uma transformação gigantesca nos EUA e no Brasil também terão que se reinventar. “Hoje o primeiro lugar do consumidor é sua casa, o segundo lugar é o seu trabalho e o terceiro lugar é onde ele se sente bem. As pessoas querem escapar de seus apartamentos, devem procurar mais espaços abertos e arejados, com iluminação natural e o shopping está indo em direção a isso”.
Anelise conta que nos projetos de shopping do futuro, percebe-se mais elementos naturais e mudanças de iluminação, conforme o horário do dia. “Estes conceitos de experiência, lazer, bem-estar e comunidade moldarão essa evolução da próxima geração de centros comerciais, descritos como microcidades hiperconectadas. O Wesifield’s Destination 2028, desenvolvido por empreendedores e especialistas, projetou esse novo shopping, que terá muita tecnologia aplicada, natureza e bem-estar”.
Wesifield’s Destination 2028
A especialista finaliza: “A nova geração quer expressar sua identidade por meio das marcas que consome. A diferença é que, ao contrário dos pais que buscavam status, os novos consumidores querem mudar o mundo, nessa jornada darão preferência a marcas identificadas com seus valores”.
O debate “Acelerando o Varejo” faz parte da programação da Delegação – Special Program New York | NRF 2022, promovida pelo O Negócio do Varejo, e parcerias: ESPM São Paulo, RDI Brasil e Ibevar Varejo.
Foto da aberturas: Freepik