75% dos consumidores no Brasil compram o produto por ‘amor à primeira vista’
Em entrevista ao Portal da Abiesv, Marcelo Villin Prado, dono e diretor do IEMI – Inteligência de Mercado, conta dados preciosos sobre o varejo no Brasil: entre 70 e 75% das compras são pela primeira impressão causada pelo produto exposto na vitrine, associada ao preço percebido. Também fala sobre a entrada do e-commerce nos EUA e no Brasil, onde não há como se comparar os mercados, devido aos potenciais serem extremamentes distantes. Confira:
É possível comparar o mercado de varejo do Brasil com o dos Estados Unidos, onde o e-commerce está fechando lojas físicas?
Nos EUA o potencial do mercado consumidor de varejo é muito mais explorado do que no Brasil. Até por conta das crises vividas no nosso País. Para se ter uma ideia, nos EUA a metragem do varejo, por habitante, chega a ser 8 a 10 vezes maior do que no Brasil. Hoje as redes de varejo no Brasil possuem em média de 150 até 700 lojas. Já as redes americanas tem de 5 mil a 40 mil lojas. Então, quando um canal de vendas americano cresce muito rápido, por exemplo como o e-commerce, rouba uma fatia dos outros canais já existentes, por isso estão fechando lojas físicas e até shoppings centers. Já no Brasil é diferente. O e-commerce tem muito espaço para crescer, sem substituir nenhum canal. É possível todos os canais crescerem juntos, mesmo porque o potencial ainda não foi explorado suficientemente para gerar uma canibalização. Tudo depende de se aumentar o poder de compra do consumidor brasileiro. Já melhorou, mas tem ainda a recuperação do que perdeu com a crise econômica. Não podemos prever chegar no mesmo poder de compra dos americanos, mas o mercado brasileiro pode ao menos dobrar ou triplicar em 15 a 20 anos –, depende do crescimento do consumo e da oferta de varejo no País.
Então já é fato que as lojas físicas continuarão no Brasil?
O Brasil tem um potencial muito grande de varejo, inclusive não há uma definição de grandes especialistas de que o e-commerce de fato acaba com o varejo físico. A grande maioria acha que, além de não acabar, as lojas físicas vão se reinventar, oferecerão serviços e experiências de compras melhores, absorvendo muito dessas vantagens competitivas que o e-commerce trouxe. Os canais acabam tendo uma ligação, veja os conceitos de multicanal e omnichannel.
De qualquer forma, o e-commerce nos EUA é mais fortalecido do que no Brasil?
O e-commerce foi favorecido nos EUA porque lá já tinha a compra por catálogo. O consumidor recebia pelo correio um catálogo de produtos, escolhia o que queria, e toda transação – cheque e produto – era feita pelo correio. A população já tinha esse habito e transformar isso em compra pela internet, que tem muito mais opções de produtos e pode pagar no cartão de credito, foi um ganho significativo para um costume já existente. No Brasil, nós não tínhamos este habito arraigado.
Qual é o hábito do consumidor hoje no Brasil?
O consumidor compra na maioria das vezes por impulso. Sai para comprar uma calça, mas não acha e acaba levando uma camisa e um sapato, por exemplo. De 40 a 50% das compras é amor à primeira vista do consumidor pelo produto. Passou na loja, viu o produto na vitrine, achou que o preço está dentro de seu orçamento e compra. Se o consumidor se encantar, muda do estágio de por que vou comprar para vou levar e entra na loja. Só vai desistir da compra se for mal atendido ou não tiver o tamanho dele, enfim se houver algum ruído na compra.
Já entre 25 e 30% das compras são feitas também por encantamento, porém o consumidor não compra no exato momento em que vê o produto, as vezes está sem tempo para entrar na loja. Mas fica com o produto na cabeça e retorna, assim que possível, com a ideia de comprar.
Então, se estima que cerca de 70 a 75% das compras são pela primeira impressão, causada pelo produto exposto na vitrine, associada ao preço. Por isso é tão importante ter um bom visual na vitrine, que dá uma percepção de valor muito maior. Também é fundamental treinar vendedores, para atenderem bem e perceberem a necessidade do cliente.
O resto da porcentagem, de 25% a 30%, o consumidor ficou sabendo do produto pela propaganda, pesquisou na internet, planejou a compra, promoções, entre outras variantes. Mas sempre o produto em primeiro lugar.
Qual a evolução do Visual Merchandising nas últimas décadas?
Evoluiu demais. As lojas de departamento na década de 80 eram sem vitrine, apenas araras, bancas com produtos organizados em peças, as paredes geralmente eram brancas, e praticamente não se usava manequins. Era o varejo de desconto no Brasil, caracterizado pelo preço. Hoje tem vitrines, oferecem looks completos, organizados por estilo, em manequins modernos e as paredes todas decoradas. Atualmente, o ambiente de compra no departamento é totalmente diferente, é uma loja de moda.
O que o ponto de venda precisará ter hoje para sobreviver e vender mais diante de um consumidor mais exigente?
Hoje a loja precisará ter ambientação da área de vendas adequada, inovação, boa variedade de opções de produtos, atingindo assim mais perfis. Mas o valor do produto não é determinante, não precisa necessariamente ser um preço barato, pois cada consumidor tem sua percepção, dentro de seu orçamento. E a tecnologia que vem avançando muito deve estar na loja, da pequena à grande. O lojista tem que diminuir o estoque e eliminar rupturas. Para isso, tem que ter uma informação muito rápida do que girou no caixa, que passa por um processo também de integração da cadeia de suprimentos com a venda diária dos produtos na loja. Dentro deste cenário, as lojas de departamento e as especializadas tendem a crescer mais sob os pequenos varejos espalhados no país.
Uma questão interessante que aconteceu na crise, foi que o valor gasto por compra aumentou, quer dizer, o ticket médio aumentou. Isso faz sentido, pois um menor número de pessoas comprou, mas quem comprou tinha um maior poder de compra, menos afetadas com a crise. Este tipo de movimento deu oportunidade para as lojas, sobretudo de departamento, focarem mais nos públicos B e C, melhoraram seus produtos e participarem do consumo da categoria mais alta. Foram ofertar para o mercado produtos mais caros, viram que a régua subiu.
Fale sobre o trabalho realizado pelo IEMI?
O IEMI – Inteligência de Mercado foi criado em 1985 para atender a crescente demanda das indústrias e entidades por dados numéricos e comportamentais relativos aos seus mercados, bem como para ajudar a sustentar o planejamento de suas ações. Atua em todo território nacional contribuindo para o melhor desenvolvimento de seus clientes, além de ter parceiros para realização de estudos e pesquisas nos principais mercados do mundo.
No ano passado, por exemplo, entrevistamos canais de distribuição, onde foram ouvidas 8.000 empresas, entre industrias e varejistas, sobre tamanho do mercado, segmentação, entre outros. Temos mais de 20 estudos só na área de indústria, sete estudos de varejo e seis da área de consumo. Temos muitos títulos ofertados ao mercado, também de nichos, como comportamento de compra cama, mesa e banho, de moveis. Produzimos e ofertamos ao mercado. Além de publicações setoriais. Somos uma empresa provedora de conhecimento, cujos objetivos são: contribuir para o crescimento empresarial dos nossos clientes (Núcleo de Inteligência de Mercado); e assessorar as entidades responsáveis no fomento dos setores econômicos nos quais o IEMI atua (Núcleo de Estudos Setoriais).