O dilema da comunicação digital no varejo

pilulas-do-varejoNesta semana recebemos uma colaboração muito especial, do jornalista e co-fundador da Käfer Content Studio, Renato Müller, que aborda um tema muito estratégico e importante. Será que destinar toda a verba de comunicação para as redes sociais se convertem em boa performance de vendas? Confira nesta edição das Pílulas do Varejo.

 

O dilema da comunicação digital no varejo

Envolvido diariamente no mundo da comunicação digital, seria simples e cômodo defender a posição de que empresas de todos os segmentos deveriam focar seus esforços em mídia online. Números para isso não faltam:

– em todo o mundo, o Facebook conta com 1,9 bilhão de usuários, sendo que 1,2 bilhão acessam a rede diariamente;

– mais de 200 milhões de pessoas usam o Instagram Stories todos os dias;

– cerca de 158 milhões de pessoas usam o Snapchat diariamente;

– o Facebook projeta que em 2020 haverá 1,86 bilhão de pessoas acessando sua plataforma diariamente, além de 600 milhões de usuários diários do Instagram;

– em cinco anos, a expectativa é que haja 1,2 bilhão de usuários ativos do WhatsApp e 1 bilhão do Messenger.

 

Com mais gente acessando frequentemente as redes sociais, o mercado de publicidade para dispositivos móveis deve crescer 42,1% neste ano sobre 2016, segundo o eMarketer, e movimentar US$ 32,91 bilhões mundialmente. Além disso, basta tirar os olhos do celular (ops!) e notar que nossos hábitos de relacionamento e de consumo já estão intimamente ligados ao smartphone: normalmente, olhar o celular é a primeira coisa que fazemos ao acordar e a última antes de dormir, com mais 150 acessos entre um e outro, em média.

A grande questão é: quantidade significa qualidade? Não necessariamente. O 2017 U.S. Mobile App Report, recém-lançado nos Estados Unidos pela comScore, mostra que a maioria dos usuários de smartphones não baixa mais aplicativos, e em média o número de apps baixados é de apenas dois. Em outras palavras: novos usuários baixam mais aplicativos e, à medida em que suas necessidades são satisfeitas, deixam de fazer download e passam a se relacionar apenas com aqueles apps já em seu celular. Que, normalmente, incluem e-mail, bancos e mídias sociais. Varejo? São exceções.

Dois exemplos importantes: na Starbucks, cerca de um terço dos pedidos nos EUA foram pagos pelo aplicativo e 9% das compras foram feitas antecipadamente, via mobile. No Brasil, a plataforma Meu Desconto do GPA, que oferece ofertas personalizadas aos clientes do Clube Extra e do Pão de Açúcar Mais, vem se mantendo desde julho entre os dez aplicativos mais baixados da App Store brasileira e contribuiu para um forte aumento no número de membros dos programas fidelidade da varejista. Se você não conhece esses exemplos, pare tudo, baixe os apps agora e experimente.

O raciocínio que vale para aplicativos também vale para toda a estratégia digital das empresas: é preciso ser relevante, caso contrário sua presença será apenas ruído. É preciso se fazer presente nos canais de comunicação considerados mais importantes pelos consumidores (online e offline) e, em cada um deles, entregar valor ao consumidor. Ter uma conta no Instagram somente para parecer “cool” não faz sentido: cada ponto de contato da empresa com o cliente gera custos e aumenta a complexidade da operação. Ter um aplicativo que não resolve um problema do cliente ou não diminui o atrito da compra é jogar dinheiro fora. Ter um chatbot que não facilita o atendimento joga contra a imagem da empresa.

Portanto, fique atento: comunicação digital é importante, mas quem não faz muito bem feito joga dinheiro pela janela.

 

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